Google est dans l’embarras. Une série d’études indépendantes conclut toutes à une baisse significative du trafic envoyé vers les sites tiers depuis le déploiement des aperçus IA et du mode IA. Pire encore, certains propriétaires de sites, notamment dans le monde des médias, et des acteurs comme Chegg, ont décidé de poursuivre Google pour le préjudice subi. L’image de marque du géant de Mountain View en prend un coup.
Face à cette tempête, Google sort l’artillerie lourde de la communication de crise. Le post d’hier de Liz Reid, VP de Google Search, sonne comme un exercice de style en mode « circulez, il n’y a rien à voir », accompagné d’arguments d’autorité et de formulations délibérément vagues. Un numéro de communication qui mérite d’être décortiqué.
Pour lire ce morceau d’anthologie, c’est par ici :
https://blog.google/products/search/ai-search-driving-more-queries-higher-quality-clicks
Les éléments de langage bien rodés de Google
Tous les porte-paroles de Google emploient exactement les mêmes éléments de langage depuis des mois. C’est devenu un mantra répété à l’envi, et le post de Liz Reid n’échappe pas à la règle.
L’affirmation centrale : le trafic envoyé aux sites tiers reste « relativement stable »
« Globalement, le volume total de clics organiques de la recherche Google vers les sites web est resté relativement stable d’une année sur l’autre », assène Liz Reid. Une déclaration qui aurait plus de poids si elle s’accompagnait du moindre chiffre, de la moindre donnée concrete, du moindre graphique. Mais non : pas de preuves du côté de Google.
Similar Web voit visiblement quelque chose de différent dans ses données de panel.
La redéfinition opportune de la qualité
Google pousse le bouchon encore plus loin en affirmant que « la qualité moyenne des clics a augmenté et nous envoyons légèrement plus de clics de qualité vers les sites web qu’il y a un an ». Cette notion de « clics de qualité » est définie par Google comme des clics où les utilisateurs ne reviennent pas rapidement en arrière.
Pratique, non ? Moins de clics au total, mais des « clics de qualité ». C’est un peu comme si une chaîne de télévision justifiait la chute de son audience en expliquant que les téléspectateurs restants sont « plus engagés ». La ficelle est un peu grosse.
Le discrédit systématique des études tierces
Pour couronner le tout, Google discrédite allègrement toutes les études indépendantes : « Ces données contrastent avec les rapports tiers qui suggèrent à tort une baisse spectaculaire du trafic global, souvent fondée sur des méthodologies défaillantes, des exemples isolés ou des variations de trafic survenues avant le déploiement des fonctionnalités d’IA dans la recherche. »
Autrement dit, si les données ne collent pas avec le narratif de Google, c’est que les méthodologies sont « défaillantes ». Comme le souligne Lily Ray, « les ‘méthodologies défaillantes’ incluent-elles des milliers de captures d’écran de comptes Google Search Console ? » Question pertinente.
Parmi les études qui ont été critiquées par Google, figure cette étude du PEW Research Center, un think tank indépendant très influent aux USA
La réalité que Google tente de masquer
Pourtant, plus loin dans son billet de blog, Liz Reid concède involontairement ce que tout le monde sait déjà : le trafic global envoyé à des sites tiers par Google est maintenant sérieusement redistribué.
Une redistribution brutale du trafic
« Bien que le trafic global vers les sites soit relativement stable, le web est vaste, et les tendances des utilisateurs déplacent le trafic vers différents sites, entraînant une diminution du trafic vers certains sites et une augmentation du trafic vers d’autres », admet Google.
Traduction : certains sites perdent massivement du trafic pendant que d’autres en gagnent. C’est déjà un problème en soi, car le changement a été assez brutal pour de nombreux acteurs qui n’ont pas eu le temps de s’adapter.
L’aveu des requêtes sans clic
Google reconnaît ouvertement que « pour certaines questions où les gens cherchent une réponse rapide, comme ‘quand est la prochaine pleine lune’, les gens peuvent être satisfaits par la réponse initiale et ne pas cliquer plus loin ».
C’est exactement ce que dénoncent les propriétaires de sites : Google répond directement aux questions dans ses résultats de recherche, réduisant mécaniquement le besoin de cliquer vers les sites sources.
Une communication de crise qui aggrave le problème
La stratégie de communication de Google est non seulement inefficace, mais elle aggrave la situation. Nier certaines évidences et l’impact réel observé dans les statistiques de certains sites ou les données de panel n’honore pas les cadres de Google.
L’absence cruelle de transparence
Le contraste est saisissant entre les affirmations de Google et la réalité vécue par les propriétaires de sites. Google n’a fourni aucune donnée à l’appui de ses dires et, alors qu’ils le pourraient, ne séparent toujours pas les clics en provenance des fonctionnalité IA des autres dans la Search Console »,
Cette opacité est d’autant plus frustrante que Google pourrait facilement prouver ses dires en publiant des données agrégées anonymisées. Mais non : on nous demande de leur faire confiance, point final. Ce qui ne risque pas de fonctionner
Des éléments de langage usés jusqu’à la corde
Répéter, répéter, répéter jusqu’à l’écœurement les mêmes éléments de langage ne va pas faire disparaître le problème. Les propriétaires de sites sont en colère, et ce n’est pas ce genre de communication qui les calmera. Bien au contraire.
Une guerre économique qui ne dit pas son nom
Nous avons compris que pour Google, intégrer à marche forcée les outils d’IA dans la recherche, c’est une question de survie. Face à la concurrence de ChatGPT, Claude, Perplexity et autres, Google n’avait pas le choix : il fallait innover ou mourir.
Les dommages collatéraux assumés
Le problème, c’est que les dommages collatéraux sur l’écosystème web ne sont manifestement pas au centre des préoccupations de Google. L’entreprise a fait un choix stratégique : préserver sa position dominante, quitte à bouleverser l’équilibre économique du web.
Une communication sur le fil du rasoir
Google doit se douter que ce type de communication n’est pas bon pour son image. Mais peuvent-ils jouer la transparence en communiquant des chiffres ? Pas sûr, on peut faire l’hypothèse que si Google communique des chiffres confirmant l’impact supposé des changements dus à l’introduction de l’IA, de nombreux propriétaires de sites vont poursuivre Google devant les tribunaux.
La rupture d’un contrat implicite
Le challenge que produit l’introduction de fonctionnalités de l’IA, c’est que cela met fin (partiellement, mais c’est de plus en plus vrai) à un contrat implicite dans lequel :
- vous autorisiez Google à « aspirer » votre contenu
- et en échange, Google pouvait proposer un service qui générait en retour un trafic important pour lui mais aussi pour votre site
Dans le nouveau contexte, cet échange devient beaucoup plus déséquilibré, et c’est là que le bât blesse
Une transformation forcée de l’écosystème
Google pousse les propriétaires de sites à s’adapter à ses nouvelles règles du jeu. L’entreprise observe que « les gens recherchent de plus en plus et cliquent sur des sites avec des forums, des vidéos, des podcasts et des posts où ils peuvent entendre des voix authentiques et des perspectives de première main ».
Le message est clair : adaptez-vous ou disparaissez. Créez du contenu « authentique », « unique », « engageant ». Sinon, vous serez remplacés par ceux qui le font.
Ce que révèle vraiment cette crise de communication
Cette séquence révèle plusieurs choses inquiétantes sur l’évolution de Google et de l’écosystème web.
- L’arrogance d’une position dominante
- L’attitude de Google trahit l’arrogance d’une entreprise en position de force qui estime ne pas avoir de comptes à rendre. Quand on contrôle plus de 90% du marché de la recherche, on peut se permettre de balayer d’un revers de main les critiques de « méthodologies défaillantes ».
- La fragilisation de certains modèles économiques du web
- Plus fondamentalement, cette crise illustre la fragilisation de certains modèles économiques dans l’écosystème web . Si Google peut unilatéralement décider de réduire le trafic vers certains types de sites, c’est tout l’équilibre de l’écosystème qui est remis en question.
- Un besoin urgent de régulation
- Face à cette situation, la question d’une régulation plus stricte de Google devient pressante. Comment accepter qu’une seule entreprise puisse décider du sort économique de millions de créateurs de contenu ?
Conclusion : Assumez vos choix, Messieurs de Google
Le changement de donne est réel pour certains acteurs du web. Les propriétaires de ces sites sont légitimement en colère. Nier l’évidence en répétant les mêmes éléments de langage encore et encore ne fera qu’aggraver la situation.
Messieurs de Google, assumez vos décisions stratégiques, faites face crânement aux conséquences, et ne prenez pas le monde du web pour des truffes. Un peu de transparence et d’honnêteté seraient les bienvenues dans ce débat crucial pour l’avenir de l’écosystème web.
Car au final, la question n’est pas de savoir si Google a le droit de faire évoluer ses services – c’est évident qu’il l’a. La question est de savoir s’il peut le faire de manière unilatérale, sans transparence, et en niant l’impact sur des millions d’acteurs économiques qui dépendent de sa plateforme.
La réponse à cette question déterminera l’avenir du web que nous connaissons.
Les occasions où Google a répété ces éléments de langage :
| Date | Qui ? | Source |
| 22/05/2025 | Nick Fox, VP Search | https://aiinside.show/episode/googles-nick-fox-reinventing-google-search-with-ai-mode |
| 21/05/2025 | John Mueller | https://developers.google.com/search/blog/2025/05/succeeding-in-ai-search?hl=fr |
| 27/05/2025 | Sundar Pichai, CEO Alphabet | https://www.theverge.com/decoder-podcast-with-nilay-patel/673638/google-ceo-sundar-pichai-interview-ai-search-web-future |
| 16/04/2025 | Liz Reid, VP Google | https://www.ft.com/content/decc6853-4fff-448c-b1c3-be8824ab511f |