Danny Sullivan : le contenu interchangeable est mort, vive le contenu non-réplicable

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Le 21 avril 2026 s’est tenu le premier Google Search Central Live organisé au Canada.

Danny Sullivan, Search Liaison de Google, a fait une intervention sur le GEO et l’AI Search.

Et a consacré plusieurs de ses slides pour présenter un nouveau concept qui commence à faire beaucoup parler dans la communauté SEO depuis : la différence entre « commodity content » et « non-commodity content ».

Ce que veut dire « commodity » appliqué au contenu

Le mot anglais « commodity » vient ici du vocabulaire des marchés de matières premières. Une commodity, c’est un bien interchangeable, dont une unité vaut une autre : un baril de pétrole brut, un boisseau de blé, une tonne de cuivre. Le client ne choisit pas son fournisseur sur la qualité du produit, qui est standardisée, mais sur le prix.

Appliqué au contenu web, le terme désigne donc un texte interchangeable avec n’importe quel autre texte sur le même sujet.

Un article qui reprend les mêmes points que les dix premiers résultats du SERP, dans le même ordre, avec les mêmes exemples, est un commodity content. Il n’est pas faux, il n’est pas mal écrit, il répond bien à la requête. Mais s’il disparaissait, un autre article identique pourrait le remplacer sans perte d’information pour l’utilisateur. C’est exactement ce qu’une AI Overview sait faire : prendre cinq sources qui disent la même chose et les fondre en trois bullet points.

À l’inverse, un non-commodity content est un contenu que personne d’autre ne peut produire à votre place, parce qu’il s’appuie sur une donnée que vous seul possédez, une expérience que vous seul avez vécue, ou un point de vue que vous seul portez. C’est un contenu non-réplicable.

Le cadre posé par Sullivan : trois critères

Sur la slide projetée à Toronto, Sullivan définit le bon non-commodity content par trois critères :

  • Il est Unique. Il apporte un point de vue, une information ou une matière que les autres n’ont pas, ou ne peuvent pas répliquer facilement.
  • Il est Spécifique. Il traite d’une situation, d’un cas ou d’un objet précis, pas de règles générales, d’étapes ou d’informations génériques.
  • Il est Authentique. Il démontre une connaissance ou une expertise de première main.

Sullivan a illustré la différence par trois exemples sectoriels qui rendent le concept beaucoup plus concret qu’une définition abstraite.

Pour un magasin de chaussures de running. Le commodity content type, c’est un article intitulé « Top 10 des choses à savoir avant d’acheter ses chaussures de running », avec les conseils habituels sur la pointure, le soutien de la voûte plantaire et l’amorti. La version non-commodity, c’est « Pourquoi les chaussures de ce client se sont effondrées après 400 miles : analyse du pattern d’usure » : une vidéo où le vendeur examine la paire usée d’un client réel, montre où la mousse a cédé latéralement, et explique en quoi la foulée du coureur a produit cette déformation précise.

Pour un agent immobilier. Côté commodity, on a « 7 conseils pour les primo-accédants » (préparer son dossier de prêt, choisir son quartier, faire son budget). Côté non-commodity, on a « Pourquoi nous avons renoncé à l’inspection et économisé 15 000 $ : ce qu’on a vu dans la canalisation » : le récit d’une enchère gagnée la semaine précédente, où l’agent raconte qu’il est lui-même descendu inspecter le réseau d’évacuation pour vérifier qu’il était en PVC et non en béton, ce qui rendait l’inspection professionnelle inutile.

Pour un architecte d’intérieur. Le commodity content, c’est « Les tendances cuisine 2024 à voir absolument », illustré par des photos de meubles vert anglais et de quincaillerie laiton récupérées sur Pinterest. Le non-commodity, c’est « Marbre vs jus de raisin : pourquoi j’ai refusé d’installer de la pierre pour une famille de cinq » : une vidéo où l’architecte montre les tests de tache au jus de raisin et au curcuma qu’il a réalisés sur un échantillon de marbre pour convaincre son client que le matériau ne tiendrait pas dans une maison avec trois enfants en bas âge.

Le pattern est limpide : Sullivan oppose la production en série à faible coût à des contenus qui mobilisent des données propriétaires, du temps de terrain et un point de vue assumé.

Le problème, c’est que les propriétaires de sites ont créé pendant des années du « Commodity content », et passer à du « non commodity » n’est pas une mince affaire. Et l’autre question que certains posent déjà, c’est pourquoi le feraient ils juste pour faire plaisir à Google !

Pourquoi Google sort cette doctrine maintenant

La sortie de Sullivan ne tombe pas du ciel. Elle s’inscrit dans une séquence cohérente depuis que le contenu généré par IA a saturé le web. Sullivan a explicitement rappelé que l’IA générative reste utilisable pour la recherche et la mise en forme de contenu original, mais que générer en masse des pages sans valeur ajoutée tombe sous le coup de la politique anti-spam « scaled content abuse », l’algorithme qui sanctionne la production industrielle de pages sans investissement humain réel.

Selon les notes prises sur place par JC Chouinard, Senior SEO Strategist chez Tripadvisor, Sullivan a aussi clarifié plusieurs points connexes. L’IA a abaissé la barrière à la création, ce qui force Google à relever la barre de ce qu’il accepte d’indexer : un statut « Crawled – currently not indexed » dans la Search Console est rarement un problème technique, c’est généralement un signal qualité. Les chutes de trafic des sites IA-générés s’expliquent par l’algorithme de scaled content abuse, pas par la présence d’IA en soi. Bloquer le bot Google-Extended ne retire pas un site des AI Overviews, parce que Google peut continuer à utiliser les données déjà indexées pour générer des réponses via des fanouts : la décomposition d’une requête en sous-requêtes par le LLM, qui va piocher dans l’index sans repasser par un crawl frais.

Surtout, la slide « Commodity vs Non-Commodity » arrive après plusieurs mois de débats sur les fuites du Content Warehouse de mai 2024 et leurs implications algorithmiques. Sullivan met un mot grand public sur ce que les analystes décortiquent depuis dix-huit mois.

Les deux signaux algorithmiques qui mesurent déjà la non-commoditisation

Ceci dit, le discours de Sullivan ressemble à une vulgarisation de signaux techniques dont l’exploitation par Google a été identifiée.

Le premier est l’Information Gain Score, décrit dans un brevet Google déposé en 2018 (« Contextual Estimation of Link Information Gain », US20200349181A1) et accordé en 2022. Le brevet définit un score qui évalue un document selon l’information additionnelle qu’il apporte au-delà de ce que l’utilisateur a déjà vu sur le sujet. Un document qui répète ce que les trois premiers résultats ont déjà dit obtient un score faible, et peut être déclassé. Google n’a jamais confirmé son déploiement explicite, mais plusieurs analyses de la communauté postulent qu’il joue un rôle dans le ranking des AI Overviews et dans la sélection des candidats du re-ranking. (Note : c’est un brevet, donc l’implémentation réelle de ce signal n’est pas certaine).

Le second est l’attribut contentEffort, mis au jour dans les fuites du Content Warehouse de mai 2024 et décrit dans la documentation interne comme une « LLM-based effort estimation for article pages » : une estimation, par un grand modèle de langage, du travail humain et des ressources investis dans une page. Comme l’a résumé Shaun Anderson (Hobo Web), c’est en pratique une métrique anti-commoditisation : elle ne mesure pas seulement l’effort, elle mesure la réplicabilité. Si un contenu peut être reproduit facilement par un concurrent ou par un LLM qui résume le top 10, c’est par définition un contenu commodity, et son score chute.

La parenté entre le discours de Sullivan et ces deux signaux est assez frappante pour que Shaun Anderson parle de « Helpful Content 2.0 » : la même philosophie que le Helpful Content System lancé en août 2022, mais appliquée au GEO.

Ce qui fait débat : à quel point c’est problématique

Les exemples de Sullivan ont heurtés plusieurs spécialistes SEO anglophones, et ces critiques méritent d’être prises au sérieux.

  • Oliver Sissons (Search Director chez Reboot Online) pose la question la plus directe : les exemples non-commodity de Google satisfont-ils vraiment des intents génériques comme « best running shoes » ? Quand un utilisateur cherche les meilleures chaussures de running, il veut une comparaison structurée des modèles disponibles, pas l’analyse approfondie de la foulée d’un client précis. L’intent générique appelle souvent une réponse qui ressemble à du commodity content. Donc on laisse le commodity content à Google et on crée ce que les IAs ne savent pas reproduire ? Choquant
  • Seppo Puusa souligne le paradoxe : le commodity content continue de récolter le plus de visibilité, parce que c’est ce que les gens cherchent réellement. Les requêtes informationnelles courtes pèsent l’essentiel du volume de recherche. Donc dans une période où le trafic envoyé par Google est en recul, abandonner le « commodity content », est-ce que ce n’est pas perdre du trafic plus vite ?
  • Fernando Maciá Domene parle d’un « double-edged sword » (épée à double tranchant) : Google demande aux créateurs de fournir une expérience unique en échange de « miettes de clics ». La donnée originale est aspirée pour nourrir les AI Overviews, mais le clic ne revient plus à l’éditeur.
  • Mark Williams-Cook ajoute une mise en garde opérationnelle : tout contenu qui ressemble aux cinq premiers résultats du SERP, simplement réécrit, sera traité comme commodity et sanctionné par les prochains updates.

Ce que ça change pour les producteurs de contenu

Plusieurs implications opérationnelles se dégagent.

D’abord, l’IA assistée à la production reste légitime, à condition qu’elle ne serve pas à reproduire ce que le top 10 dit déjà. La frontière passe entre l’IA comme outil de structuration et l’IA comme machine à paraphraser.

Ensuite, il faut accepter qu’une partie des intents continuera d’être servie par du commodity content, et que les AI Overviews sont précisément conçues pour absorber ces requêtes en zéro clic. L’enjeu, pour un éditeur, n’est pas d’éliminer le commodity content de sa production, mais d’arbitrer la part de son budget éditorial qu’il accepte d’y consacrer, sachant que la valeur de distribution de ces pages s’érode.

Enfin, le non-commodity content suppose un modèle de production différent : interviews d’experts plutôt que rédaction par des généralistes, documentation des cas limites plutôt que des best practices, données propriétaires plutôt que synthèses de sources publiques, mise à jour des pages historiques avec du matériau original plutôt que publication continue de pages génériques.

Reste l’objection de Maciá. Le pari du non-commodity content suppose que le clic revienne à celui qui a investi dans la production. Or, dans un environnement où les AI Overviews citent sans renvoyer, et où l’étude Pew Research mesure une baisse de 34,5 % du CTR sur la position 1 quand une AI Overview est présente, le pari est asymétrique. Google demande davantage d’effort à la production, sans garantir un meilleur retour sur cet effort.

Bibliographie

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