Depuis l’apparition des aperçus IA dans les SERPs de Google aux USA, un certain nombre de propriétaires de sites ou de spécialistes SEO ont partagé l’apparence étrange de leurs stats de clics et d’impressions dans la GSC.
En clair : les impressions augmentent légèrement ou stagnent, et les clics décrochent sérieusement. Le CTR, logiquement, est en baisse également.
Le début du décrochage correspond à l’apparition des aperçus IA dans les les SERPs de Google : la relation de cause à effet entre les deux ne semble pas faire de doute.
Voici un exemple pour un site américain :
Voici les résultats pour le blog d’Ahrefs :
Certains ont surnommé le phénomène la « gueule du crocodile », mais le nom qui a le plus de succès c’est le « great decoupling » : le grand découplage. Ce nom a été trouvé par un SEO américain : Darwin Santos.
Ce « découplage » est un phénomème très « visuel ». Les deux courbes (impressions et clics) sont présentées à des échelles en ordonnées calculées pour être lisibles. En particulier, le graphe de la GSC cherche à éviter que le nombre d’impressions « écrase » la courbe du nombre de clics.
Avec un CTR relativement stable, les deux courbes sont donc visuellement à peu près superposées, mais quand survient une baisse importante du CTR cela donne cette apparence en « gueule de crocodile ».
Le Grand Découplage met Google dans l’embarras
Ce « grand découplage » fait le buzz.
Martin Splitt, l’un des porte parole de Google, s’est même senti obligé de commenter le phénomène lors du Google Search Central Live 2025 – Warsaw il y’a quelques jours. Mais ses explications n’ont pas réellement su convaincre l’audience.
En clair, il reprend les éléments de langage de Google, c’est à dire :
- avec l’IA, on envoie beaucoup de trafic à un nombre plus diversifié de sources
- et les clics envoyés sont plus « qualitatifs »
C’est ce dernier point que Martin Splitt a surtout développé, mais sans pouvoir citer de chiffres et d’arguments solides.
Que les clics restants soient plus des clics d’intentionnistes, c’est effectivement plausible. Le problème c’est que si le volume de clics envoyé baisse drastiquement, il est aussi possible que les acheteurs potentiels renvoyés soient (en volume, et non en proportion) moins nombreux.
Bref que les propriétaires de sites soient confrontés à un phénomène qui impacte réellement négativement leur business.
Un « grand découplage » qui n’a rien d’universel
Les causes de ce découplage sont assez claires :
- les aperçus IA fournissent la réponse directement aux internautes. Même si un lien vers une de vos pages est affiché, il sera moins cliqué qu’un snippet traditionnel car l’internaute a beaucoup moins besoin de cliquer sur le résultat pour avoir sa réponse
- les sources sur les aperçus IA sont peu mises en avant
Cela signifie aussi que si votre site répond à des requêtes sur lesquelles les AI Overviews sont rares, le découplage peut être faible voire inexistant.
Le phénomène est très atténué aussi si votre site répond à des requêtes transactionnelles. Dans ce cas, même si l’aperçu IA répond (comme il peut) à la requête, il semble que le déficit de clics soit moins fort.
Exemple : un site marchand au UK. A partir de fin octobre 2024, le nombre d’impressions augmente, les clics stagnent et le CTR baisse significativement. Ce site marchand expérimente le « grand découplage », mais sans conséquences lourdes sur le trafic et les ventes
Un autre site marchand au Chili : depuis l’arrivée des aperçus IA, les impressions explosent , mais l’impact sur le volume de clics est indécelable
Conclusion : même si le CTR des sites baisse après les aperçus IA, ce ne signifie pas une catastrophe pour tout le monde.
- les sites qui recevaient des clics sur des requêtes informationnelles sont impactés négativement. Le volume de clics est en baisse
- pour d’autres sites, l’impact est varié, voire nul. Beaucoup de sites marchands bien établis voient une hausse du nombre d’impressions, mais pas de baisse réelle de clics
Ce qu’il faut retenir
Le « Gread Découpling » est un phénomène réel, qui s’observe pour la plupart des sites dans les pays où les aperçus IA ont été déployés (rappel : ce n’est pas encore le cas en France).
Il se manifeste par une baisse du taux de clics (CTR) significative.
Mais selon les sites, leur positionnement et leur modèle économique, ce phénomène peut se traduire différemment. En particulier pour les sites marchands, la perte de clics est souvent modérée, et même inexistante.
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