Le 3 juin 2026, Google a annoncé deux nouveautés présentées comme des cadeaux faits aux éditeurs : un rapport de performance dédié aux fonctionnalités d’IA générative dans la Search Console, et un bouton permettant de retirer son site des réponses générées par l’IA. Le billet officiel parle de « nouvelles opportunités, de contrôle et d’insights ». La lecture des documents publiés le même jour par le régulateur britannique raconte une tout autre histoire. Décryptage point par point d’un exercice de communication soigné.
Ce que Google annonce officiellement
Le billet signé Mrinalini Loew, General Manager du Search Ecosystem, introduit deux outils distincts, testés auprès d’un sous-ensemble de sites au Royaume-Uni avant un déploiement mondial annoncé sans calendrier.
Le premier est un toggle (interrupteur d’activation dans l’interface) au sein de la Search Console. Il permet aux propriétaires de sites de décider si leur contenu apparaît dans les fonctionnalités d’IA générative de Search et sert au grounding, c’est-à-dire l’ancrage factuel des réponses générées dans des sources web identifiées. Sont concernés AI Overviews (les synthèses générées en haut des pages de résultats), AI Mode (l’interface conversationnelle de recherche) et AI Overviews dans Discover.
Le second est un rapport de performance « Generative AI » qui affiche les impressions générées par ces fonctionnalités, avec quatre dimensions d’analyse : pages, pays, appareils et dates, avec une granularité horaire, quotidienne, hebdomadaire et mensuelle.
L’emballage rhétorique mérite l’attention. Le billet ouvre sur des chiffres d’usage flatteurs : 2,5 milliards d’utilisateurs mensuels pour AI Overviews, plus d’un milliard pour AI Mode. Google affirme « écouter activement les retours des éditeurs » et « échanger avec des régulateurs comme la CMA britannique ». Cette formulation, qui place le régulateur en simple interlocuteur parmi d’autres, constitue le premier point à rectifier.
Une « initiative » qui est en réalité une obligation réglementaire
Le même 3 juin 2026, la Competition and Markets Authority (CMA), l’autorité britannique de la concurrence, publiait un communiqué autrement plus direct : elle impose à Google une conduct requirement, une exigence de conduite contraignante prévue par le régime britannique de concurrence des marchés numériques issu du DMCCA (Digital Markets, Competition and Consumers Act, loi de 2024 entrée en vigueur le 1er janvier 2025).
La chronologie ne laisse aucune place à l’interprétation généreuse :
- 14 janvier 2025 : la CMA ouvre une enquête sur les services de recherche de Google, quatorze jours après l’entrée en vigueur du régime
- 10 octobre 2025 : décision finale désignant Google avec le statut SMS (strategic market status), réservé aux entreprises détenant un pouvoir de marché substantiel et durable, valable jusqu’au 10 octobre 2030
- 28 janvier 2026 : consultation sur les exigences de conduite, suivie de tables rondes en février
- 3 juin 2026 : imposition de la conduct requirement, et publication du billet de Google le même jour
Fait notable : AI Overviews, AI Mode et Discover figurent explicitement dans le périmètre de la désignation SMS. La CMA qualifie l’opt-out des éditeurs de « première mondiale », accorde à Google neuf mois pour tout implémenter et lui impose des rapports de conformité semestriels, appuyés sur des données chiffrées. Sa directrice générale Sarah Cardell annonce déjà de nouvelles actions « dans les semaines à venir ». Google ne propose pas, Google s’exécute, sous surveillance et avec échéancier.
Un opt-out binaire conçu pour décourager son usage
Le « contrôle » offert aux éditeurs mérite lui aussi un examen attentif. L’opt-out (mécanisme de retrait volontaire) proposé par Google est strictement binaire : un site se retire de l’ensemble des fonctionnalités d’IA générative ou n’en retire rien. Aucune granularité par fonctionnalité n’est prévue : impossible de rester dans AI Overviews tout en sortant d’AI Mode, ou de bloquer uniquement AI Overviews dans Discover.
Le coût de ce choix est explicite dans le billet de Google : les sites qui se retirent « ne recevront ni trafic ni impressions » des fonctionnalités d’IA. Google précise que ce paramètre ne servira pas de signal de classement pour les résultats classiques, ce qui répond à une crainte légitime. Mais l’architecture de la décision reste asymétrique : l’éditeur qui exerce son droit de retrait renonce à toute visibilité dans des surfaces qui captent une part croissante des requêtes, sans données de clics pour évaluer ce qu’il perd réellement.
Une enquête publiée par Search Engine Land en 2025 indiquait qu’un tiers des éditeurs interrogés comptaient bloquer les fonctionnalités d’IA de Google. Le dispositif tel qu’il est conçu rend ce passage à l’acte coûteux et difficile à objectiver.
Un point reste flou : la CMA exige aussi un opt-out du fine-tuning (ajustement des modèles d’IA sur des contenus spécifiques). Ni le billet de Google ni la documentation d’aide ne précisent si le toggle couvre cet usage ou si un mécanisme distinct, sur le modèle de Google-Extended, viendra le compléter.
Un rapport de performance amputé de la seule métrique qui compte
Le rapport Generative AI de la Search Console fournit des impressions (nombre d’affichages d’un lien vers le site dans une fonctionnalité d’IA), ventilées par pages, pays, appareils et dates. Ce qu’il ne fournit pas : les clics.
Sans clics, aucun calcul de CTR (click-through rate, taux de clic rapportant les clics aux impressions) n’est possible. Un éditeur saura que ses pages apparaissent dans des réponses d’IA, mais pas si ces apparitions génèrent la moindre visite. La question centrale du débat sur les AI Overviews depuis leur lancement, à savoir leur effet sur le trafic des sites cités, reste donc exactement aussi opaque qu’avant.
Barry Schwartz a posé directement la question des clics à Google. La réponse du porte-parole relève de l’élément de langage : « nous continuons à travailler avec les propriétaires de sites pour comprendre quels insights seront les plus utiles, et nous introduirons des métriques supplémentaires au fil du temps ». Aucun engagement, aucun calendrier.
La comparaison avec Microsoft n’est pas à l’avantage de Google : Bing Webmaster Tools propose son propre rapport de performance IA depuis 2025, lui aussi sans clics, mais disponible mondialement. Le rapport de Google se limite à un sous-ensemble de sites britanniques. S’y ajoutent les limitations classiques des rapports de performance : plafond de 1 000 lignes dans les tableaux et agrégation par propriété qui complique les analyses fines.
Des fonctionnalités lancées au UK : tiens tiens…
Le choix du Royaume-Uni comme terrain de lancement n’a rien d’un hasard. Google déploie ces outils là où la loi l’y contraint, et nulle part ailleurs pour l’instant. La promesse d’extension mondiale du billet officiel ne comporte ni date ni étapes intermédiaires.
Pour les éditeurs français, la situation est doublement paradoxale. D’une part, aucun accès à ces contrôles ni à ces rapports n’est prévu à ce jour. D’autre part, le rapport mesure des fonctionnalités largement absentes du marché français : AI Overviews n’existe toujours pas en France, alors que la fonctionnalité est présente en Belgique et en Suisse francophones. Les éditeurs français se retrouvent donc spectateurs d’un dispositif de transparence portant sur des surfaces qu’ils ne peuvent ni observer ni monétiser sur leur propre marché.
La question qui se pose désormais est celle de la contagion réglementaire.
Le précédent britannique fournit un modèle opérationnel : désignation, exigences de conduite, opt-out, rapports de conformité. La Commission européenne, déjà saisie d’une plainte antitrust visant les AI Overviews, et les autorités nationales disposent maintenant d’une preuve de faisabilité. Google a démontré, sous contrainte, que ces outils pouvaient exister. L’argument de l’impossibilité technique ne tiendra plus.
Reste à suivre deux échéances : les neuf mois accordés à Google pour la mise en conformité complète au Royaume-Uni, et les « actions supplémentaires » que la CMA promet d’annoncer prochainement sur le moteur de recherche.
Sources
- New opportunities, control and insights for website owners, blog officiel de Google
- Generative AI performance report (Search), centre d’aide Search Console
- Google Search Console AI performance reports and controls to block your content in AI responses, Barry Schwartz, Search Engine Land
- CMA secures fairer deal for publishers and improves Google search services in UK, communiqué de la CMA
- Google’s general search and search advertising services, dossier SMS de la CMA
- Introducing Search Generative AI performance reports in Search Console, Google Search Central Blog