On me demande souvent comment sélectionner les mots clés qu’il faudrait cibler dans le cadre de chantiers d’optimisation SEO.
Si vous sélectionnez les mots clé dont le volume de recherches est le plus élevé: c’est idiot.
Ne tenir compte que du volume de recherches est idiot
Plus un mot clé a un volume de recherches mensuelles important, plus vous risquez de tomber sur une expression clé générique qui va convertir rarement (parce que les gens qui tapent cela ne cherchent pas exactement ce que vous proposez, ou ne sont pas vos clients. Rappelons qu’une des bases du content marketing, c’est de connaître son audience cible, et de se positionner sur les requêtes que tapent cette cible, pas n’importe qui).
Et si un mot clé à un volume de recherches élevé, il est souvent très concurrentiel. En pratique, ce volume de recherches est un « graal » inatteignable, car les premières positions sur ce type de mots clés est plutôt réservé à des sites dont les indicateurs sont très très bons. En gros, pour arriver en première page, vous risquez d’avoir à déboulonner de sa place Amazon, Wikipedia, eBay, ou Lemonde.fr.
Bref, c’est pas gagné. Sans dénigrer vos talents de référenceur, vous avez plus de chances de grimper en page trois, or en position 31, vous risquez de capter 0,001% du volume de recherches si important que vous lorgnez. Bref ce n’est pas la bonne approche.
Car les résultats obtenus risquent de ne pas être à la hauteur des résultats obtenus.
Il faut tenir compte du niveau de concurrence sur la requête
Pour éviter ce biais, il faut tenir du niveau de concurrence sur la requête. En SEO, la concurrence est avant tout donnée par le nombre de pages qui contiennent l’expression clé.
Si j’analyse la requête « assurance auto », l’api de Google Ads me donne un volume de recherche mensuel de 110000.
Si je compare avec « assurance peugeot 308 », dont le volume de recherche mensuel est « seulement » de 90 recherches par mois, on pourrait se dire que les chances de gagner du trafic avec une requête « middle tail » comme celles ci sont faibles comparées à « assurance auto ».
Sauf que… la concurrence n’est pas la même du tout. Entrer dans le top 10 sur « assurance peugeot 308 » est possible avec du travail, alors que sur assurance auto… c’est une autre paire de manches.
Jugez plutôt :
- sur assurance auto, Google indique : 341 millions de résultats
- sur assurance peugeot 308 : on tombe à 32,1 millions de résultats
Bon ok, c’est juste 10 fois moins. Mais méfiez-vous des biais dus au mode de recherche par défaut sur Google : le broad match.
Evaluez correctement la concurrence avec des requêtes en exact match
Donc sur la requête assurance peugeot 308, le nombre de résultats correspond aux pages qui contiennent assurance, peugeot ou 308 n’importe où sur la page.
En réalité, ce que vous cherchez ce sont des pages qui parlent d’assurance, et de « peugeot 308« . Pas des pages qui contiennent 308 par hasard ailleurs sur la page.
Du coup, la requête à faire pour avoir le bon nombre de résultats serait plutôt :
assurance « peugeot 308 »
Et là le nombre de résultats tombe à : 2 520 000 résultats. Soit 135 fois moins (déjà).
Le KEI : le Keyword Efficiency Index
Pour comparer de manière simple et efficace le potentiel des mots clés, l’une des méthodes les plus utilisées est le KEI, le Keyword Efficiency Index (indice d’efficience du mot clé, en français)
C’est un vieux ratio, dont l’invention remonte à la fin des années 90, quelque part aux USA. Certains l’attribuent à un certain Sumantra Roy.
L’idée, c’est de pondérer le volume de recherches en tenant compte du nombre de résultats, et donc de considérer le ratio :
[volume de recherches] / [nombre de résultats]
Pour notre exemple, cela donne :
- [110000]/[341millions] pour assurance auto. Soit : 0,00032
- [90]/[2,52 millions] pour assurance peugeot 308. Soit : 0,000035
Vous remarquerez qu’on divise des carottes par des navets : on travaille sur des formules utiles dans la pratique, mais ce n’est pas un résultat de physique nucléaire. Cela donne juste un indicateur plus pertinent.
Par contre, vous remarquerez que comme le nombre de résultats se compte souvent en millions, et le volume de recherche plutôt en centaines ou en milliers de recherches mensuelles, cela conduit à avoir des résultats <<1, donc du type 0,0000xxx, ce qui rend la comparaison des résultats à l’oeil nu malaisée.
C’est la raison pour laquelle dans la pratique on élève le volume de recherches au carré, et que l’on multiplie par 100 (c’est optionnel) pour être sûr d’avoir des résultats lisibles :
Ce qui donne cette fois-ci
- assurance auto : (110000*110000)/341 millions *100 = 3500
- assurance peugeot 308 : (90*90)/2520000 *100 = 0,3
- assurance peugeot : (480*480)/33,8 millions *100 = 0,68
Conclusion 1 : les KEI sur assurance peugeot 308 (et sur les autres modèles) montrent que la somme des potentiels des expressions assurances peugeot [modèle] est supérieure à assurance peugeot. C’est donc les requêtes « assurance peugeot [modèle] » qu’il faut travailler en priorité.
Conclusion 2 : cette fois ci, l’expression générique, même pondérée par la concurrence, montre un potentiel supérieur à d’autres expressions.
Avertissement : attention à la précision et la qualité déplorable des données que vous manipulez…
Oui, même si utiliser le KEI pour retrier un tableau de mots clés dans l’ordre des mots clés qui ont VRAIMENT le plus fort potentiel pour générer du trafic, n’oubliez jamais que vous manipulez des données qui sont imprécises, biaisées, et souvent erronées.
Pourquoi ? Jugez plutôt :
- le nombre de pages de résultats que donne Google est approximatif, parfois absent (bizarrement, certaines fonctionnalités font disparaître la ligne avec le nombre de résultats) et même parfois visiblement faux. Si vous avez des doutes sur le chiffre donné, n’hésitez pas à refaire les requêtes depuis une autre machine, ou à un autre moment.
- le volume de recherches fourni par l’API ou vos outils Google Ads est très imprécis : la précision des données dépend de votre budget adwords (incroyable mais vrai), les chiffres sont violemment arrondis, aucun volume n’est donné pour certains mots clés, bref, les volumes de recherche sont à prendre avec des pincettes.
Le problème dans les deux cas, c’est que seul Google est une source fiable pour vous donner ces informations. Elle doivent forcément venir de leurs propres outils. Aucun outil tiers ne peut vous donner d’infos plus précises.
Oui aucun. Car si vous voyez des volumes de recherche donnés par d’autres outils (Semrush, Yooda, Ahrefs etc. etc.), ils utilisent tous les données fournies par l’API Google Ads. Car ils ne peuvent pas mesurer eux mêmes ces indicateurs.
S’agissant des outils tiers, c’est même pire, car Google s’ingénie depuis quelques années à les bannir régulièrement des utilisateurs autorisés des API. Cela implique qu’ils doivent ruser pour fournir des données malgré tout : parfois ils renvoient des données qui n’ont pas été mises à jour depuis longtemps, parfois des données estimées. Si vous avez un compte Google Ads, essayez de tirer vous mêmes vos données de volume de recherche à la source.
Mais alors, peut on réellement prédire l’efficience du travail sur un mot clé
Bon, maintenant que je vous ai fait prendre conscience de la qualité et de la précision relative des données sur les mots clés, surtout, ne jetez pas le bébé avec l’eau du bain.
Ce que vous pouvez jeter aux orties, c’est l’espoir d’avoir une hiérarchie précise entre différents mots clés.
Au mieux, vous pourrez comparer de manière rigoureuse des ordres de grandeur, ce qui est déjà ENORME ! et très utile.
Et pour cela, calculer les KEI sera d’une aide considérable, et vous fera gagner du temps au moment de sélectionner les mots clés à travailler.