Le 23 juillet 2026, la Commission européenne a adopté deux décisions de non-conformité contre Google au titre du Digital Markets Act (DMA), le règlement européen qui impose des obligations spécifiques aux plateformes désignées comme contrôleurs d’accès, c’est-à-dire les acteurs dont la position constitue un point de passage obligé entre les entreprises et les consommateurs. Le montant se décompose en 460 millions d’euros au titre de l’auto-préférence dans Google Search et 430 millions au titre des restrictions imposées aux développeurs sur Google Play.
L’auto-préférence désigne le fait, pour un contrôleur d’accès, de traiter ses propres services plus favorablement que ceux de tiers dans le classement. La Commission établit que Google affiche ses propres services, notamment shopping, hôtels, transport et résultats sportifs, de manière plus proéminente, en haut de page ou dans des espaces dédiés, avec des formats visuels enrichis et des filtres dont ne bénéficient pas les services tiers comparables.
Google a répondu le jour même par une déclaration de Kent Walker, président des affaires mondiales d’Alphabet :
Cette mise en œuvre du DMA continue de casser des produits du quotidien. Pour nous conformer, nous devons retirer des fonctionnalités de recherche en temps réel que les Européens apprécient, comme les prix instantanés et la disponibilité directe pour les hôtels, les vols et les restaurants.
Cette défense de Google repose sur un argument qui semble imparable : la conformité au DMA nuit aux entreprises européennes. Et des études le prouvent : l’application du DMA aurait fait baisser de 30% les clics vers les entreprises du secteur du voyage. Mais est-ce bien le cas ?
D’où vient le chiffre de 30 %
La source est une analyse publiée en mai 2024 par Mirai, prestataire technologique espagnol spécialisé dans la vente directe hôtelière. Le périmètre porte sur environ 3 450 établissements. La comparaison oppose les marchés soumis au DMA aux marchés qui ne le sont pas, avant et après le 19 janvier 2024, date à laquelle Google a déployé ses modifications de conformité sur la majorité du trafic européen.
Deux résultats en sont issus :
- une baisse d’environ 30 % des clics vers les sites d’hôtels depuis Google Hotel Ads sur les marchés DMA,
- une baisse d’environ 36 % des réservations directes issues de ces mêmes campagnes.
Mirai en tire une hypothèse explicite : la demande existante constituant un jeu à somme nulle, les clics perdus seraient captés par les intermédiaires ayant gagné en proéminence dans le nouveau format, principalement Booking.com et Expedia. Le raisonnement est cohérent et l’entreprise le présente comme une hypothèse, pas comme une mesure.
Google a repris ce chiffre dès novembre 2024 dans un billet consacré à sa conformité, en écrivant que les clics de réservation directe gratuits avaient baissé jusqu’à 30 % depuis la mise en œuvre de ses changements initiaux, formulation attribuée aux remontées des compagnies aériennes, des hôteliers et des petits commerçants. Le passage d’une mesure sectorielle à un constat général s’opère à cet endroit précis.
Ce que mesure réellement l’étude initiale
Trois caractéristiques limitent la portée de ce résultat, et elles ont toutes été signalées par Mirai dans son étude.
Le périmètre de mesure d’abord. Les chiffres proviennent du tracking métasearch propriétaire de Mirai, c’est-à-dire du suivi des clics transitant par les comparateurs auxquels l’entreprise connecte ses clients. Un métasearch agrège les tarifs de plusieurs vendeurs pour une même offre et renvoie vers le site de réservation. Ce périmètre exclut par construction l’organique, le payant hors métasearch, le direct et les autres canaux. Une baisse de 30 % sur ce canal ne dit rien de la variation du total.
Le dénominateur ensuite. Une chute de 30 % des clics issus de Google Hotel Ads est un pourcentage relatif à un canal dont la part dans les réservations totales varie fortement selon les établissements. Mirai le précise elle-même : toutes les propriétés du panel n’investissent pas dans Google Ads ou dans les métasearch, et l’objectif est de mesurer un déplacement de trafic, pas des volumes absolus.
La possibilité d’en tirer des conclusions enfin. Il s’agit d’une comparaison sur des observations entre zones géographiques, pas d’une expérimentation randomisée de façon « scientifique ». Les marchés DMA et non DMA diffèrent par bien d’autres variables que le règlement, à commencer par la saisonnalité, la structure de l’offre et les stratégies d’enchères. Cela ne disqualifie pas la mesure, cela interdit d’en tirer n’importe quelle conclusion.
La nouvelle version de l’étude donne des résultats très différents
Mirai a repris son travail quelques mois plus tard, en changeant trois paramètres méthodologiques.
- La source de données passe du tracking métasearch interne à Google Analytics 4.
- Le modèle d’attribution devient le modèle data-driven, qui répartit le crédit d’une conversion entre les points de contact selon leur contribution statistique observée, au lieu d’attribuer la totalité au dernier ou au premier clic.
- La fenêtre d’observation passe de quatre à huit mois de part et d’autre du 19 janvier 2024, sur le même panel de plus de 3 000 propriétés.
Le résultat change d’ordre de grandeur. L’effet net sur les réservations directes ressort à environ -0,8 %. Dans le détail, la part de Google Hotels dans les réservations directes recule nettement, d’environ 13,4 % à 8,9 %, mais Google regagne en organique et en payant, si bien que la perte de part de l’écosystème Google dans son ensemble avoisine un point. Le déplacement est donc réel, mais il s’opère largement à l’intérieur de Google, avec un glissement vers des canaux payants, ce qui renchérit le coût de la distribution directe sans effondrer son volume.
L’organisation professionnelle Eu Travel Tech a relevé ce point dès octobre 2025 : le -0,8 % ne porte que sur les réservations passant par les sites d’hôtels, et personne ne sait quelle proportion a été compensée par une hausse des réservations indirectes. Mirai reconnaît elle-même que l’impact ne paraît pas considérable, dans une année record pour de nombreux hôteliers européens.
L’étude de Google : un test biaisé ?
En novembre 2024, Google a annoncé un test consistant à retirer les fonctionnalités hôtelières de ses résultats en Allemagne, en Belgique et en Estonie, pour revenir à un affichage de type liens bleus. Les résultats du test ont été publiés le 12 décembre 2024.
Les conclusions annoncées sont les suivantes : satisfaction des utilisateurs en baisse mesurable, temps de recherche allongé, davantage d’abandons, trafic en recul vers les hôtels comme vers les intermédiaires, hôtels perdant plus de 10 % de trafic, trafic des intermédiaires resté globalement stable. Le test a été interrompu sur la base de ces constats.
Quatre réserves s’imposent avant toute reprise de ces chiffres :
- aucune méthodologie n’a été publiée, ni périmètre de requêtes, ni durée exacte, ni définition des indicateurs de satisfaction,
- aucun audit indépendant n’a été conduit,
- le commanditaire, l’exécutant et l’interprète sont la même entreprise, elle-même partie à une procédure réglementaire en cours,
- le design du test compare un format enrichi à un format volontairement appauvri, alors que la Commission n’a jamais exigé un retour aux liens bleus.
Ce dernier point est le plus important. Le test répond à une demande maximaliste formulée par une partie des comparateurs, que Google présente comme l’aboutissement logique du règlement. La Commission, elle, demande un traitement équitable et non discriminatoire des services tiers, ce qui n’implique pas la suppression des formats enrichis mais leur ouverture à égalité.
Les chiffres comme arme contre l’application du DMA
Selon PPC Land, Google a mobilisé cet argumentaire dans sa contribution à la consultation de la Commission sur la révision du DMA, close en septembre 2025, en chiffrant à 114 milliards d’euros les pertes subies par les entreprises européennes du fait de ses obligations de conformité.
La réponse de la Commission dans sa décision de juillet 2026 ne porte pas sur la validité de ces chiffres et même du constat mais sur sa pertinence juridique. L’institution considère que la question des effets distributifs concerne la qualité des choix de conformité opérés par Google, et non l’existence de l’infraction elle-même. Autrement dit, montrer que la mise en œuvre a profité aux intermédiaires ne suffit pas à démontrer que l’obligation était infondée : cela peut aussi démontrer que la mise en œuvre était mal conçue.
De l’auto-préférence des unités verticales aux surfaces génératives
Le communiqué de la Commission contient une phrase qui a peu circulé et qui engage pourtant davantage l’avenir que le montant de l’amende. L’institution y prend acte des propositions de Google sur la manière dont il compte appliquer les principes de la décision aux AI Overviews, les résumés générés affichés en haut des résultats, et à l’AI Mode, l’interface conversationnelle de recherche, et précise que le dialogue se poursuivra à la lumière de la décision.
C’est la première fois, à notre connaissance, qu’un régulateur européen inscrit explicitement les surfaces génératives dans le périmètre du raisonnement sur l’auto-préférence. La formulation reste ouverte : elle n’établit ni infraction ni obligation nouvelle. Elle indique seulement que le cadre d’analyse construit pour les unités hôtelières et shopping a vocation à être confronté aux interfaces génératives.
Ce que les SERP hôtelières européennes montrent en ce moment
Le jour même de la décision, le référenceur hôtelier Lluc B. Penycate a signalé sur X des changements substantiels dans les résultats hôteliers européens, sur des requêtes génériques de type « Hotels in Playa de Palma », repérage effectué initialement par sa collègue Neus de Pedro et relayé par Search Engine Roundtable. Il décrit deux blocs : un module de choix de plateforme qu’il baptise Hotel Multi-Pack, où l’utilisateur sélectionne d’abord un fournisseur de voyage avant de voir son inventaire, et un module « Sitios web de hoteles » consacré aux sites officiels d’hôtels avec liens directs, prix et fiches. Sa conclusion porte sur la mesure : le parcours comporte désormais plusieurs couches de visibilité avant que l’utilisateur n’atteigne le site d’un établissement.
Le rapprochement avec la décision est tentant et reste à confirmer.
La Commission indique que Google a proposé et commencé à tester des modifications de la présentation de ses propres services pour les catégories gratuites shopping, hôtels et vols, changements qu’elle qualifie de progrès substantiel vers la conformité. Aucune source primaire n’établit toutefois que ces deux modules précis correspondent au test visé, et Google n’a rien publié sur Search Central à leur sujet.
Ce qu’il faut retenir
Quatre points opérationnels à retenir si vous travaillez dans un secteur influencé par le DMA
- Séparer les catégories. Le local pack hôtelier, les unités verticales de conformité DMA, Google Hotel Ads et les résultats organiques obéissent à des logiques distinctes. Le DMA agit sur la mise en forme et la proéminence des blocs, pas sur les signaux de classement organiques. Écrire que le règlement modifie le ranking serait inexact.
- Anticiper la fragmentation de la mesure. Si les modules décrits se généralisent, la position moyenne rapportée par la Search Console perd encore en interprétabilité pour un établissement. Ces blocs ne remontent pas distinctement dans les rapports de performance.
- Instrumenter par pays. Les déploiements de conformité varient selon les marchés européens. Un suivi de SERP par pays, avec segmentation entre requêtes de marque et requêtes génériques, devient nécessaire pour distinguer un effet réglementaire d’une variation algorithmique.
- Traiter l’hôtellerie comme un laboratoire. La décision vise le shopping, les hôtels, le transport et les résultats sportifs. Les formats testés aujourd’hui sur les requêtes hôtelières préfigurent ce qui touchera les autres verticales marchandes d’ici l’automne.
Bibliographie
- Commission européenne, communiqué IP/26/1670, « Commission fines Google 890 million euros for breaches of the Digital Markets Act », 23 juillet 2026
- Portail DMA de la Commission européenne, page consacrée à la décision du 23 juillet 2026
- Mirai, « L’application du DMA fait chuter de 30 % le nombre de clics et de réservations sur Google Hotel Ads », mai 2024
- Mirai, « DMA impact on hotels: 0.8% loss of direct reservations »
- Eu Travel Tech, « Behind Google’s headlines: what the DMA really means for hotels », octobre 2025
- Google, « An update on our compliance with the DMA », 26 novembre 2024
- Google, « Sharing data on our DMA hotels test », 12 décembre 2024
- Google Search Central, « New Search experiences in EEA: rich results, aggregator units, and refinement chips », février 2024
- Search Engine Roundtable, « Google Hotel Search Updates In EU Based On DMA », 23 juillet 2026
- CNBC, déclaration de Kent Walker après la décision de la Commission, 23 juillet 2026
- PPC Land, « Google weighs appeal, says 890 million euro EU fine kills Search »
- Umih, « DMA : sur Google Search, les résultats se font encore attendre pour les hôteliers », mars 2026
- Umih, « L’hôtellerie-restauration européenne sonne l’alerte »
- D-EDGE, « The DMA is changing Google Search, but not how hoteliers had hoped »