Google tente de clarifier les règles d’affichage des annonces en « phrase » et « broad match »

Pendant des années, les annonceurs ont utilisé le « keyword matching » pour définir les requêtes sur lesquelles leurs annonces publicitaires devaient s’afficher.

Mais avec le temps, la pertinence de la correspondance exacte, large, et expression (exact match, phrase match , broad match en anglais) s’est dégradée.

Pourquoi ? D’une part parce que la variété des requêtes a augmenté : 15% des requêtes tapées chaque jour sont des requêtes nouvelles, que Google n’a jamais rencontrées. C’est notamment du à la progression des requêtes formulées sous forme de questions en langage naturel.

Pour préserver son modèle économique, Google a fait évoluer ses notions de correspondance vers des versions de plus en plus larges et floues

Cela signifie que les annonceurs ont de plus en plus de mal à prédire les requêtes tapées par les internautes, et que l’approche traditionnelle crée des comptes Google Ads qui captent de moins en moins de trafic.

Du coup, Google a déjà rendu, en plusieurs étapes la correspondance exacte … de moins en moins exacte, pour endiguer l’érosion du trafic. En clair, si vous définissez une annonce qui doit s’afficher sur [assurance automobile], la liste des variantes autorisées de cette seule expression est devenue très très longue.

Puis, Google a fait la même chose pour les correspondances « broad » et « phrase ». Sauf que là, c’était devenu tellement peu lisible pour les annonceurs que ceux ci se plaignaient de ne plus comprendre sur quelles requêtes leurs annonces s’affichaient, tellement le comportement de Google était devenu flou et illisible.

Pour éviter une dégradation supplémentaire de la confiance des annonceurs, Google vient de faire plusieurs annonces :

  • la correspondance entre requête et annonce en broad match s’appuie maintenant sur le modèle de langue préentrainé BERT.
  • pour plus de lisibilité et de prévisibilité, les requêtes qui comportent des mots clés qui matchent exactement avec ceux paramétrés dans le compte Google Ads en « broad » et « phrase » seront privilégiés pour déterminer l’annonce affichée
  • et si aucun terme de la recherche ne correspond aux expressions paramétrées dans le compte, c’est l’AdRank qui permettra de savoir quelle annonce sera affichée.
Les nouveaux comportements expliqués par Google (en anglais)

NDLR : L’effort pour créer des règles plus logiques est louable, par contre il n’est pas sûr que ces règles soient assez intuitives pour que des propriétaires de compte Google Ads comprennent parfaitement pourquoi Google a affiché telle annonce plutôt qu’une autre sur une requête donnée…

Dans sa communication, Google a présenté ces changements comme rendant le comportement des Google Ads plus « prédictible ». Des internautes comme Greg Finn ont rétorqué que ces nouvelles règles ne décrivaient vraiment pas des comportements réellement prédictibles…

Faut-il suivre les conseils de Google et switcher vers du Broad Match et du Smart Bidding ?

Au début de la nouvelle page du support Google Ads qui présente ces nouveaux comportements, Walter Wulej (Product Manager chez Google) donne les conseils suivants :

Les attentes des consommateurs et la façon dont ils les recherchent évoluent constamment. En fait, nous voyons des milliards de recherches chaque jour, et 15% de ces requêtes sont des requêtes que nous n’avons jamais vues auparavant. Pour vous aider à atteindre ces nouvelles recherches pertinentes tout en respectant vos objectifs de performance, nous vous recommandons d’utiliser la correspondance élargie associée à Smart Bidding. En moyenne, les annonceurs qui remplacent leurs mots clés exacts par des mots larges obtiennent plus de conversions et une valeur de conversion plus élevée.

Walter Wulej

Faut-il suivre ces conseils ? Si vous voulez enrichir Google oui. Ils sont valables pour des annonceurs qui ne comprennent rien aux arcanes de la plateforme Google Ads. Cette approche maximise le « reach », cela veut dire que vous aurez plus de clics, donc plus de conversions en volume. Mais vous risquez de faire exploser vos coûts d’acquisition et donc de dégrader le ROI de vos campagnes.

Donc faites attention à toujours piloter vos campagnes en marchant sur la ligne de crête : d’un côté, la maîtrise de vos coûts en évitant de faire apparaître vos annonces sur des requêtes qui génèrent des clics et donc augmente votre facture sans générer de ventes, et de l’autre de capter le maximum de requêtes pour avoir du volume.

Mais pour les annonceurs qui n’y connaissent rien, il est clair qu’entre le smart bidding et la détection de l’intention et la compréhension des requêtes apportées par BERT ce qu’annonce Google va dans le bon sens.

Pour en savoir plus : la nouvelle page d’aide de Google sur ce sujet

https://support.google.com/google-ads/answer/11180624

https://www.seroundtable.com/google-ads-phrase-broad-match-keyword-preferability-bert-32140.html

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