Dès qu’un e-commerçant a besoin de gérer une base de données pour stocker les informations sur les produits de son catalogue afin de les réutiliser dans tous ses logiciels, il a recours à un PIM (un Product Information Manager). Ce gestionnaire d’informations produits sert notamment à manipuler dans un endroit unique des informations clés comme :
- les références produits
- le nom du produit
- les prix
- les caractéristiques des produits
- le stock et la disponibilité des produits
Ces données sont ensuite réutilisées par tous les logiciels gérant le processus de ventes dans les boutiques de l’e-commerçant, qu’elles soient physiques ou dématérialisées. Il s’agit notamment :
- du logiciel de caisse
- de la comptabilité
- de la gestion des stocks et des réapprovisionnements
- les achats et les relations avec les fournisseurs
- de la préparation des commandes
- des outils de gestion des aspects logistiques
- de l’outil qui génère les catalogues papier (si, si, ça existe encore)
- etc…
Les e-commerçants qui n’ont pas de magasins physiques gèrent leur données de catalogue directement dans leur plateforme e-commerce, qui s’interface directement avec les la compta, la gestion des stocks etc…
Mais lorsqu’on a affaire à des commerçants « click and mortar », qui ont beaucoup de magasins physiques, c’est là que l’on rencontre les PIMs
Il peut s’agir de solutions « propriétaires » mais c’est de plus en plus rare avec le développement de solutions vendues « sur l’étagère » et prêt à l’emploi. Les PIMs qu’on trouve le plus fréquemment sont :
- Akeneo
- JasperPIM
- InRiver
- Salsify
- Catsy
- PIMcore
- SalesLayer
- IBM Infosphere
- …
Ok, maintenant que vous savez ce que c’est un PIM, vous devez peut-être vous demander quel est le rapport entre un outil pour gérer les données de catalogue et le SEO ? Et bien il y’en a un !
Quand les non-spécialistes du web ont la haute main sur les données, ça fait mal !
Le problème c’est qu’en règle générale, les données des PIM sont pensées et structurées pour des usages non web, et par des gens qui ne connaissent pas bien les spécificités d’une boutique en ligne.
Le problème vient le plus suivant du workflow qui est mis en place. Vu la complexité des sources de données, des données elles-mêmes et leur caractère sensible, tout le monde n’est pas autorisé à toucher à n’importe quoi sur un PIM. En général, c’est une tâche que l’on confie à un homme-clé dans l’entreprise (appelons le Robert), qui connait à fond les produits et qui n’est pas forcément un spécialiste du digital marketing.
Résultat : ne comptez pas sur Robert pour que les données soient classées comme vous le voudriez voir sur un site web, et surtout, que les libellés de classes produits et les libellés produits soient rédigées dans un langage qui soit celui des clients. En clair, si Robert vend des boulons, et qu’il gère les données pour les « tirefonds », il appellera cela un tirefond mais sûrement pas une « vis à tête hexagonale ». Et encore moins un « machin costaud pour visser des trucs et que ça tienne bien » pour paraphraser les pubs de ManoMano.
C’est normal, Robert est un professionnel, qui alimente en données un outil pour d’autres professionnels. Si vous ne voulez pas que les étagères de vos entrepôts soient envahies de vis de 130 mm là où c’est marqué « tirefonds », vous allez confier cela à quelqu’un du métier un peu rigoureux. Donc à Robert.
Et en plus de celà, vous allez bien verrouiller les accès au PIM pour interdire à tous les cuistres qui n’y connaissent rien, notamment à Kevin, le stagiaire du service marketing, d’y mettre le bazar… Sauf que du coup, on peut se retrouver avec sur le site marchand des données produits pas très « user friendly ».
Vérifiez que vous pourrez modifier les libellés produits et les libellés de catégorie à des fins de SEO avant publication des pages web
Bon, si le PIM est verrouillé, deux choses peuvent se passer.
- soit les données vont être réutilisées telles quelles dans les pages web du catalogue. Et là vous êtes mal car si vous voulez optimiser les libellés pour le SEO, vous ne pouvez pas. Enfin si, mais il faut demander à Robert, qui n’a pas le temps. Et qui ne voudra pas car ces « sagouins qui gèrent l’inventaire vont encore me mélanger mes boulons avec les écrous » (oui c’est du vécu). Et Robert aura raison. Y’a pas que le SEO dans une entreprise qui vend des boulons.
- vous pensez que personne n’est assez bête pour faire ça ? Oulah, je ne peux pas balancer, mais ça arrive trop souvent.
- soit les données vont être importés dans un outil qui permettra de « surcharger » les données du PIM avant de publier le catalogue sur le web. Dans ce cas tout va bien. Vous pourrez remplacer tous les termes employés que seuls les initiés connaissent par leur version grand public
- le plus souvent, dans l’architecture des sites web, on pense à permettre ce genre de manipulations pour les éléments les plus visibles, mais pas les caractéristiques. Du coup, dans les caractéristiques de vos rondelles de 12, elle est décrite non pas comme « dentelée » mais comme une rondelle « à éventail », ce qui est effectivement exact, sauf que personne ne cherche des rondelles « à éventail », mais des rondelles dentelées.
- il faut aussi noter que les descriptifs produit peuvent parfois être considérés comme sacro-saints dans le workflow. C’est à dire que même s’il serait possible de changer les descriptifs produits, on ne le fait pas, et même, on verrouille leur contenu. C’est justifié soit par un « on va pas avoir des descriptifs sur le catalogue papier différent du site web, faut penser aux clients » (bah si ce serait mieux pour les clients…) soit par un « notre fournisseur n’appréciera pas qu’on change ses fiches produits ». Sauf que si ses fiches sont traduites du coréen par un philippin qui a étudié le français six mois, c’est quand même mieux de corriger tout cela pour le mettre dans un français intelligible.
Si votre PIM est bien conçu, il sera possible à Kevin (le stagiaire SEO du service marketing) de manipuler un champ supplémentaire qui s’appellera « libellé web » ou même « libellé SEO » sans toucher aux précieuses informations métier de Robert, ce qui fait aussi le job.
Du coup premier conseil : vérifiez bien que dans le workflow qui amène les données produits à apparaître dans les pages du catalogue sur le site web, vous avez bien la main ou au moins la possibilité d’intervenir sur les libellés dans le back office du site web.
Vérifiez que vous pourrez gérer une catégorisation différente de la classification produit
Mais il n’y a pas que les fiches produit qui peuvent poser problème, mais aussi la façon d’organiser les données. Ici, deux logiques s’affrontent :
- la volonté de classer les produits en fonction de logiques métiers
- et la façon de catégoriser ces produits pour faciliter leur recherche dans le catalogue du site web.
Par la suite, nous appellerons la première organisation « classification » et la seconde « catégorisation ».
Dans un PIM, la classification métier a des caractéristiques qui la rendent peu adaptée à son réemploi direct sur un site web
- Robert a besoin d’une classification fine, donc il crée parfois des « classes » dans lesquels il n’y a qu’un produit. « Parce que c’est bien rangé comme cela ». Du coup, la classification peut-être profonde, on peut avoir jusqu’à une dizaine de niveaux dans le catalogue version PIM avant d’arriver aux fiches produits. Robert ne le fait pas parce qu’il aime la complexité, mais parce qu’il aime la précision. Comme ça on peut mesurer les ventes, les marges, les stocks à tous les niveaux et c’est plus facile à gérer.
- Par contre, si on « copie-colle » cette classification pour en faire l’arborescence du site web, et bien… c’est pas glop !
- il faut dix clics pour atteindre les fiches produits, c’est à dire trop de clics pour ne pas perdre le client en route, et déjà on a perdu Googlebot qui se sera sûrement arrêté au 6e ou au 7e
- créer des pages listings filtrées par catégorie où il n’y a qu’un seul produit, ce n’est pas une bonne idée (pour les utilisateurs, et pour le SEO)
- en plus si la classe s’appelle « tirefonds » et non « vis à tête hexagonale », faut pas compter sur Google pour aider vos clients à trouver un produit dans ce labyrinthe !
Donc ici aussi, soit vous avez un PIM qui permet de gérer plusieurs classifications produits en parallèle (ça existe et c’est bien pratique) et dans ce cas vous êtes sauvés (sauf si c’est Robert qui est le seul à pouvoir accéder aux classifications dans le PIM, dans ce cas, c’est rapé).
Soit vous disposez d’un outil dans le back office de votre site web qui permet de créer des correspondances entre la catégorisation web et la classification. Dans ce cas, vous aurez toute la flexibilité voulue et vous pourrez présenter un catalogue sur le web rangée de manière intuitive pour le client lambda.
Soit les données de la classification métier sont reprises directement sur le site web, et là vous êtes mal.
Vérifiez bien que dans l’architecture logicielle de votre site web, vous êtes libres d’utiliser une catégorisation différente de la classification métier sur le site web. Votre catégorisation sera moins profonde, contiendra moins de catégories, et les produits seront regroupés en fonction des habitudes des clients. Avec en plus des libellés plus « user friendly ».
Conclusion
Si vous entendez à un ecommerçant parler de PIMs, ne vous dites plus « pourquoi il me parle de gâteaux au chocolat » ? Mais dites lui : « ok, mais avez vous réfléchi aux conséquences pour le SEO de la façon dont vos données sont saisies dans votre PIM et réutilisées »…
Notez que nous aurons l’occasion de revenir sur ce qui se cache derrière les acronymes rigolos en 3 lettres que les ecommerçants adorent utiliser et que seul les initiés comprennent, à savoir :
- les PLM
- les PCM
- les MDM
- les DAMs
Ils ont eux aussi un impact direct ou indirect non négligeables sur le SEO…