Depuis la mi-janvier 2026, des dizaines de sites SaaS et B2B américains ont encaissé des chutes de visibilité organique allant de -29 % à -49 % en quelques jours. La baisse correspond à ce que certains ont identifiée comme une Core Update mineure (donc non confirmée comme Google). Le dénominateur commun identifié par les experts : une stratégie de contenu construite autour de listicles « best of » dans lesquels l’éditeur se positionne lui-même en tête de liste. Le débat qui a suivi dans la communauté SEO a été vif, notamment pour savoir si la tactique était encore employable ou non.
Qu’est-ce qu’un listicle auto-promotionnel ?
Un listicle auto-promotionnel est un article publié par une entreprise sur son propre blog, dont le titre suit la structure « Les X meilleures [agences / solutions / outils] en 2026 » et dans lequel l’entreprise se place invariablement en première position de sa propre liste.
Certaines entreprises pratiquent des échanges de mentions avec leurs concurrents directs — une version moderne du link building réciproque transposée au contenu éditorial.
Cette tactique s’est révélée particulièrement rentable dans l’écosystème de l’IA générative. Les LLM comme ChatGPT, Gemini ou les AI Overviews de Google puisent massivement dans les résultats organiques pour construire leurs réponses. Figurer dans un listicle bien classé signifiait donc apparaître automatiquement dans les réponses des moteurs IA (ce que les praticiens ont baptisé le GEO (Generative Engine Optimization). Une double exposition pour un seul article de blog.
Les preuves : l’enquête de Lily Ray
C’est Lily Ray, VP SEO Strategy & Research chez Amsive et l’une des références mondiales de l’analyse des Core Updates, qui a documenté le phénomène le 3 février 2026. En examinant les sites ayant chuté lors de la volatilité de janvier (elle-même survenue dans le sillage de la Core Update de décembre 2025) elle a identifié un pattern d’une cohérence remarquable.
Dans tous les cas observés, c’est le blog ou le hub de contenu qui concentre l’essentiel de la perte, tandis que les pages produits restent stables ou progressent légèrement. Les chiffres sont éloquents :
- Une marque B2B valorisée à 8 milliards de dollars : -49 % de visibilité en deux semaines, 191 listicles auto-promotionnels sur 30 000 articles indexés.
- Un SaaS B2B : -43 %, avec 228 articles de ce type dans son dossier
/guide/. - Une société SaaS B2B/B2C : -42 %, 76 listicles dans
/tutorials/, dont 38 portant « 2026 » dans le titre. - Autres exemples documentés : -38 % (267 listicles), -34 % (340 listicles).
- Cas particulier : -29 % avec seulement 10 listicles sur 1 700 pages — signal potentiellement révélateur du poids algorithmique accordé à ce contenu.
Lily Ray note également d’autres signaux aggravants communs à ces sites : contenu massivement généré par IA (score de 100 % sur originality.ai), templates programmatiques répétitifs, mise à jour superficielle des titres avec l’année en cours sans refonte éditoriale réelle, et usage détourné du schema AggregateRating.
Ce qui a vraiment déclenché les pénalités : quatre facteurs combinés
Le débat qui a suivi la publication de Lily Ray a permis d’affiner la lecture. Jeremy Amoser, consultant SEO gérant un portefeuille de plus de 70 clients actifs, a fait valoir depuis ses propres données que les listicles continuent de performer — quand ils sont correctement exécutés. Sa lecture des pénalités est plus granulaire et mérite d’être intégrée à l’analyse.
Des listicles sur des thématiques sur lesquelles le site a une faible autorité/légitimité. Les sites pénalisés avaient souvent publié des listicles sur des sujets très éloignés de leur cœur de métier. Un outil de gestion de projet qui publie des comparatifs d’agences de traduction ou de plateformes RH s’aventure hors de son territoire sémantique. Ce contenu peut ranker initialement grâce à des signaux techniques — fraîcheur, structure, liens — avant que Google ne le déclasse au profit de publications sectorielles dotées d’une expérience réelle sur ces sujets. C’est un problème de topical authority, distinct de la question du biais auto-promotionnel.
La qualité réelle du contenu. Pour Amoser, c’est là le facteur déterminant : les sites pénalisés avaient produit du contenu sans valeur ajoutée réelle — descriptions scrapées d’autres sources, aucune expérience documentée, aucune perspective originale. La forme du listicle n’est pas en cause ; ce qui a été sanctionné, c’est le fond creux derrière la forme.
Le seuil de tolérance au biais auto-promotionnel. Se citer soi-même en première position dans un ou deux listicles est biaisé mais reste dans un registre compréhensible. Se placer en tête dans 20, 30, voire 100+ listicles sur des sujets variés relève, comme le formule Amoser, d’une catégorisation « spam » qui n’est pas injuste. Ce n’est plus du biais éditorial — c’est un signal de manipulation systématique.
La saturation du format. Les listicles ont fonctionné, tout le monde s’y est engouffré simultanément, et les résultats sur des requêtes de type « best X » se sont retrouvés inondés de contenus quasi-identiques. Google a vraisemblablement opéré un tri dans cet ensemble surchargé en appliquant ses critères de qualité habituels — ce qui ne signifie pas que le format est mort, mais que les positions ont été redistribuées selon la qualité réelle.
L’hypothèse Reviews System : la lecture de Glenn Gabe
Glenn Gabe, spécialiste reconnu des mises à jour Google et de la récupération après pénalité, confirme avoir observé les mêmes patterns sur ses propres clients. Il formule l’hypothèse que ces turbulences reflètent une mise à jour silencieuse du Reviews System (le système autrefois annoncé sous le nom Product Reviews Update, désormais intégré au cœur de l’algorithme et non plus communiqué séparément depuis 2023).
Son raisonnement : les listicles auto-promotionnels sont fondamentalement des pages de type review mal exécutées. Elles cumulent les caractéristiques que le Reviews System est conçu à détecter (biais flagrant, absence de preuves de première main, évaluation non indépendante). Si cette hypothèse est correcte, la portée de la mise à jour va bien au-delà des seuls listicles et touche l’ensemble du contenu d’évaluation de qualité insuffisante.
Ce que cette mise à jour ne signifie pas
La tentation est grande, après une telle volatilité, de conclure que le format listicle est condamné. Ce serait une lecture trop rapide.
Google n’a confirmé aucune mise à jour ciblant spécifiquement les listicles. Les données de Lily Ray montrent des corrélations solides, mais les sites touchés cumulaient presque toujours plusieurs facteurs de risque — contenu IA massif, dépassement thématique, volume industriel de listicles auto-promotionnels. Identifier un seul coupable serait réducteur.
Par ailleurs, comme le souligne Amoser depuis son portefeuille clients, les listicles continuent de générer des résultats mesurables en visibilité et en revenus attribuables — dès lors qu’ils reposent sur un travail éditorial réel, restent dans le périmètre de l’autorité thématique du site, et ne multiplient pas le biais auto-promotionnel à une échelle qui relève du signal de manipulation.
La formule que Lily Ray répète depuis des mois reste la meilleure synthèse du phénomène : it works, until it doesn’t. Toutes les tactiques de zone grise finissent par attirer l’attention algorithmique à mesure qu’elles se banalisent et saturent l’index. Ce n’est pas le format qui est en cause — c’est son industrialisation.
Impact sur le GEO : repenser la stratégie listicle
C’est peut-être la leçon la plus structurante de cette affaire, et elle implique un changement de perspective assez profond sur la manière de construire sa présence dans les moteurs IA.
La stratégie dominante jusqu’ici consistait à publier ses propres listicles pour apparaître dans les AI Overviews et les réponses des LLM. C’est cette logique qui est fragilisée — non pas parce que les listicles ne fonctionnent plus dans l’IA, mais parce que les listicles auto-hébergés auto-promotionnels ont vu leur crédibilité algorithmique se dégrader.
La stratégie alternative, plus durable, consiste à être cité dans les listicles de tiers : publications sectorielles, médias spécialisés, sites de comparatifs indépendants dont l’autorité thématique est reconnue. C’est précisément ce type de sources que les LLM privilégient dans leurs réponses (des contenus perçus comme objectifs, émanant d’éditeurs sans conflit d’intérêts déclaré). Cette logique rapproche le GEO du relations presse digitales bien plus que de la production de contenu en volume.
La visibilité dans l’IA générative devient ainsi indissociable de la réputation éditoriale construite hors de son propre domaine — ce qui invalide définitivement tout arbitrage tactique consistant à court-circuiter ce travail de fond par des publications auto-promotionnelles industrielles.
Sources
- Lily Ray, Is Google Finally Cracking Down on Self-Promotional Listicles?, Substack, 3 février 2026 — lilyraynyc.substack.com
- Barry Schwartz, Did Google Search Hit Self-Promotional Listicles In Recent Updates?, Search Engine Roundtable, 4 février 2026 — seroundtable.com
- Glenn Gabe, fils X des 3 et 4 février 2026 — @glenngabe
- Jeremy Amoser, post LinkedIn du 10 février 2026 — linkedin.com/in/jeremyamoser
- Search Engine Land, Google may be cracking down on self-promotional ‘best of’ listicles, 5 février 2026 — searchengineland.com
- Google Developers, Reviews System documentation — developers.google.com