Avec le lancement du protocole UCP en janvier 2026, Google pose les fondations d’un nouveau paradigme commercial où l’intelligence artificielle ne se contente plus de recommander des produits, mais les achète directement pour vous. Mais Google n’est pas le premier a voir eu cette idée. Amazon et Open AI ont déjà lancé leur propre protocole, et ces acteurs US ont du retard par rapport à leurs homologues chinois.
Décryptage d’une bataille technologique qui redéfinit les règles du e-commerce.
Quand l’IA passe de conseillère à acheteuse
Pendant trente ans, le parcours d’achat en ligne a suivi un schéma immuable : l’internaute effectue une recherche, compare les offres, remplit son panier, saisit ses informations de paiement, puis valide. Chaque étape représente une opportunité pour le marchand d’influencer la décision, mais aussi un risque d’abandon pour le client. Le commerce agentique bouleverse cette logique en compressant l’ensemble du processus en une seule interaction conversationnelle.
Le terme désigne un modèle où des agents IA autonomes exécutent des tâches d’achat pour le compte de l’utilisateur. Concrètement, vous exprimez un besoin à votre assistant (Gemini, ChatGPT, Alexa), et l’agent se charge de tout : recherche, comparaison, sélection, paiement et suivi de livraison. L’humain délègue l’intention, pas seulement la recherche d’information.
Les projections de McKinsey estiment que ce nouveau paradigme pourrait influencer entre 3 000 et 5 000 milliards de dollars de ventes retail mondiales d’ici 2030. Adobe a mesuré une augmentation de 4 700 % du trafic vers les sites marchands américains depuis les navigateurs et services IA générative entre juillet 2024 et juillet 2025. La vague n’est plus une hypothèse, elle déferle.
UCP : le protocole universel de Google pour standardiser l’achat par IA
Annoncé le 11 janvier 2026 au salon NRF de New York, le Universal Commerce Protocol (UCP) est un standard ouvert co-développé par Google avec Shopify, Etsy, Wayfair, Target et Walmart, et endorsé par plus de vingt partenaires majeurs incluant Visa, Mastercard, Stripe, PayPal et American Express. Son ambition : créer un langage commun permettant aux agents IA d’exécuter des parcours commerciaux complets, de la découverte produit au paiement et au suivi, sans que l’utilisateur ne visite jamais le site marchand.
Le protocole définit des primitives fonctionnelles (des blocs de base standardisés) pour chaque étape du parcours : découverte produit, gestion de panier, checkout, et workflows post-achat comme le suivi et les retours. Les marchands déclarent leurs capacités via un fichier publié à l’adresse /.well-known/ucp sur leur site. Les agents IA interrogent ce fichier pour découvrir ce que le marchand sait faire, puis négocient dynamiquement les fonctionnalités supportées.
UCP s’inscrit dans une pile de protocoles émergents : il est compatible avec Agent2Agent (A2A), qui organise les échanges entre agents, Agent Payments Protocol (AP2), qui encadre les paiements agentiques, et le Model Context Protocol (MCP) d’Anthropic, qui relie un modèle à des outils et données. Cette interopérabilité n’est pas anecdotique : elle signifie qu’un marchand implémentant UCP peut théoriquement être accessible depuis n’importe quelle surface conversationnelle compatible.
Ce que UCP apporte concrètement à un site marchand
Le premier bénéfice est l’accès à un nouveau canal de vente à forte intention. Les utilisateurs qui posent des questions d’achat à Gemini ou au mode IA de Google Search sont déjà dans une logique transactionnelle. Le checkout intégré dans la conversation supprime les frictions et réduit mécaniquement les abandons de panier.
Point crucial pour les marchands : ils restent Merchant of Record, c’est-à-dire le vendeur officiel responsable de la transaction. Google insiste lourdement sur ce point. Le marchand conserve ses données clients, gère le service après-vente, les retours et la fidélisation. UCP n’est pas une marketplace qui s’interpose : c’est un protocole de communication entre l’interface conversationnelle et le back-end du marchand.
L’implémentation s’appuie sur l’infrastructure existante. Les marchands disposant déjà d’un compte Google Merchant Center avec un flux produit configuré peuvent s’intégrer sans repartir de zéro. Pour les utilisateurs Shopify, le support UCP est natif et activable directement depuis l’admin, sans développement personnalisé. Les autres plateformes devront implémenter trois endpoints REST (création, mise à jour et finalisation de session) et synchroniser les statuts de commande via webhooks.
Les zones d’ombre à ne pas ignorer
Si le checkout se fait sur la surface Google, le client ne visite plus la boutique et n’expérimente plus l’environnement de marque. Les opportunités de ventes additionnelles, qui représentent selon les secteurs entre 33 et 76 % du chiffre d’affaires supplémentaire, risquent de s’évaporer lorsque l’achat s’effectue hors du site. Le storytelling de marque, les parcours de découverte personnalisés, les mécaniques de fidélisation intégrées au site : tout cela se trouve compressé dans une interface conversationnelle standardisée.
La question de la dépendance à Google mérite également attention. UCP est ouvert et open source, mais sa première implémentation à grande échelle se fait dans l’écosystème Google (AI Mode, Gemini, Shopping). Le paiement passe obligatoirement par Google Pay, avec PayPal annoncé pour plus tard. Dans un marché publicitaire déjà ultra-concentré, l’idée d’un checkout natif dans la recherche interroge sur la dépendance des marchands à une plateforme unique.
Enfin, certains observateurs s’inquiètent des possibilités de manipulation. La feuille de route de Google mentionne des modules de tarification dynamique et de vente incitative parmi les fonctionnalités à venir. Google réfute vigoureusement toute intention de permettre des prix supérieurs à ceux pratiqués sur le site marchand, mais le débat est posé : quand l’agent devient l’interface, la manière de présenter les options à l’utilisateur devient un levier de marché.
OpenAI et l’ACP : le concurrent qui a tiré en premier
Google n’est pas seul sur ce terrain. Dès septembre 2025, OpenAI a lancé l’Agentic Commerce Protocol (ACP) en partenariat avec Stripe, introduisant la fonctionnalité Instant Checkout dans ChatGPT. Les utilisateurs américains peuvent désormais acheter directement auprès de vendeurs Etsy et bientôt de plus d’un million de marchands Shopify sans quitter la conversation.
La philosophie diffère subtilement. ACP répond à la question : comment permettre à ChatGPT de finaliser des achats en toute sécurité aujourd’hui, sans casser les systèmes marchands existants. C’est pragmatique, bien délimité, essentiellement un nouveau canal de vente à l’intérieur de ChatGPT. UCP vise plus large : standardiser le commerce agentique pour que n’importe quel agent puisse transacter avec n’importe quelle entreprise demain.
En termes d’infrastructure, l’asymétrie est frappante. Le Shopping Graph de Google contient plus de 50 milliards de listings produits, rafraîchis deux milliards de fois par heure. OpenAI doit onboarder les marchands un par un. Google peut se permettre de donner le protocole gratuitement parce qu’il possède déjà l’infrastructure. Plus les agents implémentent UCP, plus ils interrogent le Shopping Graph, plus l’avantage data de Google se compose.
Amazon : la stratégie du jardin clos
Face à ces protocoles ouverts, Amazon a choisi une approche radicalement différente : bloquer les crawlers d’OpenAI et garder l’expérience d’achat agentique sur sa propre plateforme avec Rufus, son assistant IA intégré à l’application Amazon. Les chiffres sont impressionnants : 250 millions d’utilisateurs en 2025, une croissance de 140 % des utilisateurs mensuels, et surtout des clients 60 % plus susceptibles de finaliser un achat lorsqu’ils utilisent Rufus pendant leur parcours.
Andy Jassy, le CEO d’Amazon, estime que Rufus générera plus de 10 milliards de dollars de ventes incrémentales annualisées. L’assistant propose désormais des capacités agentiques avancées : les membres Prime peuvent demander à Rufus d’acheter automatiquement un article lorsqu’il atteint un prix cible, avec une économie moyenne de 20 % par achat. La fonction Buy for Me permet même à Amazon d’acheter des produits de marchands tiers pour le compte du client, sans quitter l’application.
La conséquence de cette stratégie défensive : zéro produit Amazon n’apparaît dans ChatGPT Shopping. Le trafic référent de ChatGPT vers Amazon a chuté de 18 % d’un mois sur l’autre, tandis que le même indicateur pour Walmart a progressé de 15 %. Amazon protège ses revenus publicitaires et sa relation client, mais s’exclut des nouvelles surfaces de découverte. C’est un pari : si le commerce agentique devient vraiment la norme, Amazon pourrait perdre le premier contact avec le client.
Les géants chinois : l’avantage structurel des super apps
En Chine, la situation est fondamentalement différente. Alibaba, ByteDance et Tencent opèrent déjà des super apps intégrant paiement, logistique, commerce et services dans une seule interface. Pour eux, le commerce agentique est une évolution naturelle, pas une révolution nécessitant de nouveaux protocoles.
Alibaba a mis à jour son chatbot Qwen pour permettre aux utilisateurs de finaliser des transactions directement dans l’interface : commande de nourriture, réservation de billets d’avion, comparaison de produits sur Taobao, paiement via Alipay, le tout sans quitter le chatbot. ByteDance positionne Doubao comme un assistant systémique qui navigue entre les applications du téléphone pour comparer des prix, trouver des restaurants et finaliser des paiements.
Cet avantage structurel tient à l’intégration des écosystèmes, à la richesse des données comportementales et à la familiarité des consommateurs chinois avec les super apps. Les entreprises occidentales, bien qu’en avance sur les modèles IA fondamentaux, font face à des données plus fragmentées et des réglementations de confidentialité plus strictes qui ralentissent l’intégration cross-service. Les acteurs chinois n’ont pas besoin de protocoles ouverts : ils contrôlent toute la chaîne.
UCP contre ACP : faut-il choisir ?
| Critère | Google UCP | OpenAI ACP |
|---|---|---|
| Périmètre | Parcours complet : découverte, achat, post-achat | Centré sur le checkout dans ChatGPT |
| Infrastructure | Shopping Graph (50 Md+ produits) | Onboarding marchand par marchand |
| Paiement | Google Pay (PayPal à venir) | Stripe, PayPal, PSP au choix |
| Rapidité d’intégration | Native pour Shopify, plus lourde sinon | Une ligne de code pour les users Stripe |
| Audience | AI Mode, Gemini, surfaces Google | 700 millions d’utilisateurs ChatGPT/semaine |
La réponse pragmatique des analystes : implémenter les deux. Ce n’est pas VHS contre Betamax. Les deux protocoles coexisteront, servant des moments différents du parcours client et des écosystèmes distincts. ACP permet de générer du revenu à court terme via ChatGPT, tandis qu’UCP prépare l’avenir avec une distribution plus large. Même Stripe, co-créateur d’ACP, est partenaire d’UCP.
Ce que cela change pour le SEO et le marketing digital
La vraie bataille n’est pas sur l’infrastructure de checkout. Elle se joue sur la capacité des agents IA à trouver vos produits en premier lieu. Vous pouvez implémenter des flows de checkout parfaits, adopter les deux protocoles, et ne recevoir aucune recommandation parce que vos données produit ne sont pas structurées pour la consommation par les agents.
Le paradigme change : l’enjeu n’est plus le trafic, mais l’intention qualifiée et l’autorisation d’agir. La visibilité d’une marque doit désormais exister dans les données structurées, pas seulement sur une belle page produit. Les catalogues doivent devenir agent-compatible : flux structurés, capacités déclarées, règles explicitables.
Google a annoncé de nouveaux attributs Merchant Center pour l’ère du commerce conversationnel : réponses aux questions fréquentes sur les produits, accessoires compatibles, substituts. Ces attributs vont au-delà des mots-clés traditionnels. C’est du SEO technique poussé à l’extrême, où l’optimisation ne vise plus seulement les humains mais aussi les agents qui achèteront à leur place.
Plan d’action pour les responsables e-commerce
Nous en sommes encore au début de l’ecommerce avec de l’IA Agentique, mais il vaut mieux se préparer à sa montée en puissance, qui sera probablement progressive pour atteindre un niveau de transactions significatif, sans remplacer totalement à court/moyen terme l’ecommerce tradictionnel.
S’agissant du protocole UCP, seuls les flux des marchands US sont acceptés à date par Google.
Par ailleurs, ces fonctionnalités posent quelques problèmes non résolus / identifiés de compatibilité avec le DMA, le DSA, le RGPD bref la législation européenne.
Pour se préparer à guerre des caisses enregistreuses pour les IA, voici un plan d’action :
Auditer et enrichir vos flux Merchant Center. Vérifiez la complétude de vos données produit, ajoutez les nouveaux attributs conversationnels, assurez-vous que vos politiques de livraison et retours sont correctement configurées. Sans cette base, aucune implémentation de protocole ne servira à rien.
Tester la perception de vos produits par les agents. Avant même d’être ACP ou UCP-enabled, interrogez ChatGPT et Gemini sur des produits de votre catégorie. Vos marques apparaissent-elles ? Comment sont-elles décrites ? Quelles informations manquent ? Ce diagnostic gratuit révèle souvent des angles morts critiques.
Rejoindre les waitlists et préparer l’intégration. Google a ouvert un formulaire d’intérêt pour UCP. Pour Shopify, le support est natif. Pour WooCommerce, il faudra rejoindre la waitlist de Stripe pour l’Agentic Commerce Suite. L’urgence n’est pas immédiate (l’adoption reste faible, les expériences imparfaites), mais les premiers entrants bénéficieront d’une découverte plus large pendant que la concurrence rattrape son retard.
Repenser la stratégie de fidélisation. Si le checkout se déplace vers les interfaces conversationnelles, le site marchand devient le lieu du post-achat : service client, communauté, contenu de marque, programmes de fidélité. C’est là que se reconstruira la relation quand la vente se sera faite ailleurs.
Le commerce de demain sera agentique ou ne sera pas
L’annonce d’UCP sonne comme un avertissement pour les acteurs du e-commerce. Le commerce agentique n’est pas un gadget : c’est une bataille de conversion de l’acte d’achat. Celui qui capte l’intention au moment de la découverte, puis exécute la transaction sans friction, prend une position stratégique considérable.
Comme l’a résumé un analyste : les gagnants de cette ère ne seront pas les entreprises avec les plus belles vitrines, mais celles dont les données sont suffisamment propres, structurées et fiables pour qu’un agent IA puisse les comprendre. Les belles pages produit ne servent plus à rien si l’agent ne sait pas qu’elles existent.
Il est temps de structurer vos données, vos règles et votre relation client pour rester maître du jeu quand l’IA achètera pour vos clients. La question n’est plus de savoir si ce changement arrivera, mais si vous serez prêt quand il se produira.
Pour aller plus loin
- Documentation officielle Google UCP : developers.google.com/merchant/ucp
- Spécification open source UCP sur GitHub : github.com/Universal-Commerce-Protocol/ucp
- Documentation OpenAI Agentic Commerce Protocol : developers.openai.com/commerce
- Blog technique Shopify sur UCP : shopify.engineering/ucp
- Amazon Rufus et les nouveautés 2025 : aboutamazon.com
- Tendances IA et commerce agentique en Chine : cnbc.com