Depuis l’arrivée des AI Overviews, beaucoup d’experts SEO attribuent la baisse du trafic organique à l’IA. Pourtant, les données montrent une réalité plus complexe.
Une analyse basée sur Similarweb et portant sur plusieurs milliers de requêtes dans différents secteurs révèle un phénomène plus large : la SERP est en train d’être re-monétisée.
Autrement dit, la baisse du trafic organique ne vient pas uniquement de l’IA, mais aussi de la montée en puissance des publicités textuelles et des résultats sponsorisés.
La part des clics organiques diminue dans tous les secteurs
L’un des constats les plus frappants concerne la chute de la part des clics organiques.
Dans plusieurs secteurs analysés entre janvier 2025 et janvier 2026, la tendance est la même : la part de clics sur les résultats organiques classiques diminue fortement.
Quelques exemples :
- Casques audio : de 73 % à 50 % de clics organiques
- Jeans : de 73 % à 56 %
- Cartes de vœux en ligne : de 88 % à 75 %
- Jeux en ligne : de 95 % à 84 %
Même les secteurs historiquement très favorables au SEO, comme les jeux en ligne, voient leur part organique reculer.
Cela signifie une chose : le gâteau SEO rétrécit.
Les text ads deviennent les grandes gagnantes de la SERP
La hausse la plus spectaculaire concerne les text ads.
Dans tous les secteurs étudiés, les publicités textuelles ont fortement augmenté leur part de clics :
- +13 points pour les requêtes sur les casques audio
- +10 points pour les jeux en ligne
- +9 points pour les jeans
- +7 points pour les cartes de vœux
Dans les secteurs e-commerce, l’impact est encore plus important car ces annonces s’ajoutent aux Product Listing Ads (PLA).
Par exemple :
- Casques audio : les clics payants passent de 16 % à 36 %
- Jeans : de 18 % à 34 %
En seulement un an, la part des clics captés par le paid a presque doublé.
L’IA est en hausse… mais son impact varie selon les secteurs
Les AI Overviews (AIO) apparaissent sur de plus en plus de SERP.
Cependant, leur présence varie énormément selon les thématiques :
- environ 33 % des SERP dans le secteur des casques audio
- environ 12 % dans celui des jeans
- près de 30 % dans les jeux en ligne
Il est important de noter une chose : ces données mesurent la présence de l’IA dans les SERP, pas nécessairement le nombre de clics qu’elle capte.
Autrement dit, l’IA est une transformation majeure… mais elle n’explique pas seule la baisse du trafic SEO.
Les recherches sans clic restent élevées
Les zero-click searches restent très présentes :
- Casques audio : environ 63 %
- Jeans : environ 61 %
- Jeux en ligne : environ 50 %
- Cartes de vœux : environ 53 %
La plupart de ces chiffres restent relativement stables.
En revanche, lorsqu’un clic a lieu, une part croissante va vers les annonces payantes.
Un cercle vicieux : la migration du SEO vers le paid
Un phénomène intéressant apparaît dans les données : les sites qui perdent du trafic SEO augmentent leurs investissements publicitaires.
Exemples :
- Amazon
- Walmart
- Bose
- plusieurs plateformes de jeux
La logique est simple :
- la visibilité organique baisse
- les entreprises compensent avec du paid
- la concurrence publicitaire augmente
- le coût du paid monte
- la SERP devient encore plus payante
C’est un cycle auto-renforcé.
Les plateformes sociales gagnent du terrain dans Google
Autre évolution majeure : la montée des plateformes sociales dans les résultats organiques.
Plusieurs plateformes apparaissent de plus en plus dans les top résultats :
- YouTube
Dans certains secteurs, elles remplacent même les sites de marques ou les médias.
Par exemple :
- Instagram gagne des clics dans les requêtes liées à la mode
- Reddit explose dans le secteur des jeux
- YouTube progresse dans plusieurs verticales
Cela confirme une tendance forte du SEO moderne : Google valorise les contenus communautaires et vidéo.
Ce que les SEO doivent faire maintenant
Face à ces changements, plusieurs adaptations stratégiques deviennent nécessaires.
1. Arrêter de blâmer uniquement l’IA
Les text ads captent actuellement plus de clics que l’IA.
Une analyse SERP doit donc inclure :
- la concurrence SEO
- la concurrence SEA
- la composition complète de la SERP
2. Surveiller la composition des SERP
Chaque secteur est différent.
Par exemple :
- les jeux en ligne restent très organiques
- le e-commerce est de plus en plus dominé par les annonces
Il est donc essentiel de suivre :
- la part des ads
- la présence d’AIO
- les features SERP
3. Investir dans les formats favorisés par Google
Les données montrent clairement les gagnants :
- vidéo (YouTube)
- contenu communautaire (Reddit)
- réseaux sociaux
Un SEO moderne ne peut plus se limiter à un site web.
4. Repenser la stratégie paid
Si la part des clics organiques diminue, le ratio SEO / SEA doit être réévalué.
Dans certains secteurs, ignorer le paid signifie perdre une part importante de visibilité.
5. Mesurer les clics, pas seulement les positions
Les positions SEO ne suffisent plus.
Il faut suivre :
- la visibilité pixel dans la SERP
- la part de clics organiques vs payants
- les features SERP
Sans ces données, il est impossible d’évaluer correctement la performance SEO.
Conclusion
La baisse du trafic SEO ne s’explique pas uniquement par l’IA.
Les données montrent une transformation plus profonde : Google est en train de re-monétiser la recherche, avec une forte progression des annonces payantes et une concurrence accrue pour les clics.
Pour les SEO, cela implique une évolution stratégique : comprendre la composition réelle des SERP, investir dans les formats gagnants et intégrer davantage le paid dans la réflexion globale.
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Sitographie
https://www.aleydasolis.com/en/search-engine-optimization/serp-shifts-ads-remonetized