Avec l’intégration massive de Gemini 3 dans Chrome et le lancement du Universal Commerce Protocol, Google ne se contente pas de rattraper OpenAI ou Perplexity. Le géant de Mountain View construit méthodiquement les murs d’un écosystème dont il sera très difficile de s’extraire.
Annonce après annonce, Google montre de plus qu’il est à nouveau le « boss » des écosystèmes d’IA génératives. L’époque (début 2023) où les tentatives de Google pour contrer Microsoft et OpenAI faisaient sourire, et où quelques fâcheux mal informés prophétisaient la mort prochaine de la firme de Mountain View ringardisée par ChatGPT est … totalement révolue.
En février 2026, Google fait la course technologique en tête, et prend l’initiative en utilisant toutes les armes à sa disposition. Y compris son navigateur à succès, Chrome, et ses … 3 milliards d’utilisateurs.
Remarque : les fonctionnalités à base de Gemini 3 sont techniquement supportées dans Chrome depuis la version 141. Par contre, le fonctionnement décrit plus loin n’est réellement accessible pour le moment que pour les possesseurs d’un compte Google US. Pour les autres pays, le déploiement sera progressif à partir de février 2026. Aucune date n’a été communiquée pour l’Europe ou la France.
Le contexte : une bataille qui dépasse largement le navigateur Chrome
En septembre 2025, Google a annoncé ce que l’entreprise qualifie elle-même de « plus grande mise à jour de Chrome de son histoire ». Quelques semaines plus tard, OpenAI lançait Atlas, son propre navigateur construit sur Chromium. Perplexity avait déjà dégainé Comet en juillet, tandis que The Browser Company préparait Dia.
À première vue, on pourrait croire à une simple course aux fonctionnalités. Un assistant IA par-ci, un agent autonome par-là. Mais en creusant les annonces officielles de Google, on découvre une stratégie bien plus ambitieuse : celle d’un verrouillage systémique qui pourrait rendre les alternatives structurellement non compétitives.
Pour comprendre les enjeux, il faut d’abord saisir ce que Google a réellement déployé. Gemini 3, le modèle de langage le plus avancé de Google, n’est pas simplement « ajouté » à Chrome. Il est intégré à plusieurs niveaux du navigateur, créant une expérience où l’IA devient indissociable de la navigation elle-même. Et c’est précisément cette fusion qui change la donne pour l’ensemble du marché.
Ce que Google a vraiment annoncé
Le side panel : l’assistant permanent
La première brique visible est le side panel, un panneau latéral où Gemini reste accessible en permanence, quel que soit l’onglet actif. Contrairement aux extensions de chat IA classiques, ce panneau peut travailler simultanément sur plusieurs onglets.
Concrètement, vous pouvez demander à Gemini de comparer les avis produits de trois sites différents, de synthétiser des articles de recherche ouverts dans dix onglets, ou de croiser les informations de vol et d’hôtel pour optimiser un voyage. Le modèle conserve le contexte de l’ensemble de votre session de navigation.
Auto browse : les agents prennent le contrôle
C’est ici que les choses deviennent intéressantes pour les professionnels du marketing digital. Auto browse désigne les capacités agentiques de Chrome, c’est-à-dire la possibilité pour l’IA d’exécuter des actions concrètes sur le web à votre place.
Un agent IA, dans ce contexte, est un système capable d’accomplir des tâches multi-étapes de manière autonome : naviguer sur des sites, remplir des formulaires, cliquer sur des boutons, gérer des authentifications. Google donne des exemples précis : réserver un rendez-vous chez le coiffeur, commander des courses hebdomadaires, remplir une déclaration de frais, ou même renouveler un permis de conduire.
Plus sophistiqué encore : si vous montrez à Gemini une photo d’ambiance pour une soirée, Auto browse peut identifier les objets présents, rechercher des articles similaires sur différents sites marchands, les ajouter au panier en respectant votre budget, et appliquer automatiquement les codes de réduction disponibles.
Connected Apps : l’écosystème Google comme avantage compétitif
La troisième brique est l’intégration profonde avec les services Google existants. Gemini in Chrome peut désormais accéder à :
- Gmail pour retrouver des informations dans vos emails
- Google Calendar pour vérifier vos disponibilités et créer des événements
- YouTube pour naviguer directement vers un passage précis d’une vidéo
- Google Maps pour les informations de localisation
- Google Shopping et Flights pour les comparaisons de prix et disponibilités
Cette interconnexion crée une expérience fluide que les concurrents ne peuvent tout simplement pas répliquer. Quand vous demandez à Gemini de « retrouver cet email avec les détails de la conférence et proposer des vols », le système peut exécuter cette requête en quelques secondes car il a accès natif à l’ensemble de vos données Google.
L’ intégration de Gemini 3 dans Chrome avec Gmail
L’UCP : le protocole qui pourrait tout changer
Qu’est-ce que le Universal Commerce Protocol ?
Au-delà des fonctionnalités utilisateur, Google a dévoilé en janvier 2026 le Universal Commerce Protocol (UCP), un standard open source conçu pour le commerce agentique. Ce terme désigne les transactions effectuées par des agents IA au nom des utilisateurs.
Un protocole, en informatique, est un ensemble de règles standardisées qui permettent à différents systèmes de communiquer entre eux. HTTP est le protocole du web, SMTP celui de l’email. L’UCP ambitionne de devenir le protocole du commerce en ligne à l’ère de l’IA.
Concrètement, l’UCP définit un langage commun pour que les agents IA puissent :
- Interroger les catalogues produits des marchands
- Vérifier les disponibilités en temps réel
- Initier des processus de checkout
- Appliquer des réductions et programmes de fidélité
- Gérer les paiements de manière sécurisée
- Suivre les commandes après achat
Pourquoi c’est stratégiquement décisif
L’UCP n’est pas un projet Google isolé. Il a été co-développé avec Shopify, Etsy, Wayfair, Target et Walmart, et approuvé par plus de vingt acteurs majeurs dont Visa, Mastercard, American Express, Stripe, Adyen, Best Buy, Macy’s, The Home Depot et Zalando.
L’UCP est compatible avec d’autres protocoles émergents comme A2A (Agent-to-Agent, pour la communication entre agents IA), AP2 (Agent Payments Protocol, pour les paiements agentiques) et MCP (Model Context Protocol, pour le partage de contexte entre modèles). Cette interopérabilité affichée masque une réalité : l’UCP est conçu pour fonctionner nativement avec AI Mode in Search et Gemini. Les concurrents devront s’adapter au standard de Google, pas l’inverse.
Pour en savoir plus sur l’UCP, voici notre article de la semaine dernière sur le sujet :
Pourquoi les navigateurs IA concurrents vont être mis en difficulté
Des navigateurs concurrents… bâtis sur une base Chromium !
Atlas d’OpenAI, Comet de Perplexity, et la plupart des navigateurs alternatifs sont construits sur Chromium, le projet open source maintenu par Google qui sert de base à Chrome. C’est un choix pragmatique : développer un moteur de rendu web from scratch coûterait des centaines de millions de dollars et des années de travail.
Mais cette dépendance crée une situation paradoxale. Ces concurrents utilisent la technologie de Google pour tenter de le concurrencer. Ils héritent de ses optimisations, mais aussi de ses choix architecturaux. Seul le projet Ladybird, mené par le cofondateur de GitHub Chris Wanstrath, tente de construire un navigateur entièrement nouveau, mais sa version alpha n’est pas attendue avant 2026.
L’asymétrie des données
Google dispose du Shopping Graph, une base de données contenant plus de 50 milliards de listings produits, dont plus de 2 milliards sont actualisés toutes les heures. Cette infrastructure, construite depuis 2021, permet à Gemini d’accéder à des informations produit en temps réel avec une profondeur qu’aucun concurrent ne peut égaler.
Quand un utilisateur demande à Atlas de trouver un produit, le navigateur d’OpenAI doit crawler le web ou s’appuyer sur des partenariats limités. Quand il pose la même question à Gemini in Chrome, le système interroge directement une base de données optimisée pour le commerce, avec prix, disponibilités et avis consolidés.
Le problème de la distribution
Chrome compte environ 3 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde. ChatGPT revendique 800 millions d’utilisateurs, mais la conversion vers un nouveau navigateur est un comportement à très forte inertie. Les utilisateurs ne changent de navigateur que rarement, et généralement pour des raisons de performance ou de compatibilité, pas pour des fonctionnalités additionnelles.
Google n’a pas besoin de convaincre ses utilisateurs de télécharger quoi que ce soit. Les fonctionnalités Gemini arrivent via une mise à jour automatique, directement dans l’outil qu’ils utilisent déjà quotidiennement. C’est un avantage de distribution considérable.
Les implications pour le marketing digital
La fin du parcours client tel qu’on le connaît ?
Pour les professionnels du SEO (Search Engine Optimization, l’optimisation pour les moteurs de recherche) et du SEM (Search Engine Marketing, le marketing sur les moteurs de recherche), ces évolutions posent des questions fondamentales.
Si les utilisateurs effectuent leurs achats directement dans l’interface Gemini via l’UCP, le trafic vers les sites marchands pourrait diminuer drastiquement. La transaction se fait « dans la conversation », sans jamais visiter la page produit du retailer. Le site web devient un fournisseur de données pour l’agent IA, pas une destination pour le consommateur.
Certains analystes alertent déjà : « Quand les transactions se produisent dans l’environnement Google, les marques perdent le contrôle sur l’expérience utilisateur, le merchandising et l’engagement post-achat. Les produits risquent de devenir des inputs interchangeables, classés par disponibilité, prix et fiabilité de livraison plutôt que par identité de marque. »
De nouvelles opportunités d’optimisation
Google a annoncé de nouveaux attributs dans Merchant Center spécifiquement conçus pour l’ère du commerce conversationnel. Ces attributs vont au-delà des mots-clés traditionnels pour inclure :
- Les réponses aux questions fréquentes sur les produits
- Les accessoires compatibles
- Les produits de substitution
- Les informations contextuelles utiles aux agents IA
Pour les spécialistes du feed management (la gestion des flux de données produits), c’est un nouveau champ d’optimisation. L’enjeu n’est plus seulement d’être bien positionné dans les résultats de recherche, mais d’être correctement « compris » par les agents IA qui recommanderont les produits.
Direct Offers : la publicité à l’ère agentique
Google teste également Direct Offers, un nouveau format publicitaire permettant aux annonceurs de présenter des offres exclusives directement dans AI Mode. Concrètement, quand un utilisateur est prêt à acheter, le système peut afficher une réduction personnalisée de la part d’un annonceur.
C’est une évolution significative du modèle publicitaire. L’annonceur ne paie plus pour un clic vers son site, mais potentiellement pour une conversion directe dans l’interface Google. Le ROAS (Return On Ad Spend, le retour sur investissement publicitaire) pourrait s’améliorer, mais au prix d’une désintermédiation accrue.
Ce que les concurrents tentent de faire
Atlas d’OpenAI : l’agent comme différenciateur
Lancé en octobre 2025, Atlas mise sur son Agent Mode pour se différencier. Le navigateur intègre ChatGPT dans une sidebar et propose des « Browser Memories », une fonctionnalité qui retient le contexte de navigation de l’utilisateur pour personnaliser les réponses.
Les premiers retours sont mitigés. Des tests indépendants rapportent qu’Atlas « a du mal avec les tâches ambiguës qui nécessitent un jugement esthétique ou une prise de décision complexe ». Plus préoccupant, une faille de sécurité baptisée « ChatGPT Tainted Memories » a été découverte peu après le lancement, permettant potentiellement à des pages malveillantes d’injecter des instructions dans la mémoire de ChatGPT.
Perplexity Comet : le search-first
Perplexity positionne Comet comme un navigateur centré sur la recherche, avec des citations systématiques des sources. C’est un angle pertinent pour les utilisateurs qui privilégient la vérifiabilité de l’information, mais cela ne résout pas le problème de l’écosystème : Perplexity n’a pas d’équivalent à Gmail, Calendar ou Google Pay.
Dia de The Browser Company : l’expérience utilisateur
Dia mise sur une interface épurée et des fonctionnalités de synthèse multi-onglets. Le navigateur peut accéder à tous les sites où l’utilisateur est connecté pour l’aider dans ses tâches. C’est prometteur, mais Dia reste en bêta fermée et n’a pas encore démontré sa capacité à scaler.
Les questions qui restent ouvertes
La régulation comme joker
Le Department of Justice américain a envisagé de forcer Google à céder Chrome dans le cadre du procès antitrust contre son monopole sur la recherche. Si le juge Amit Mehta a finalement rejeté cette option en janvier 2026, estimant que l’IA modifie déjà le paysage concurrentiel. Mais utiliser Google Chrome pour asseoir la domination de Google sur l’écosystème des IA génératives pourrait à nouveau faire hausser les sourcils chez quelques personnes en charge de la régulation des marchés un peu partout dans le monde.
En Europe, le Digital Markets Act (DMA) pourrait imposer des contraintes d’interopérabilité qui limiteraient les avantages d’intégration de Google. Les prochains mois seront décisifs pour comprendre comment les régulateurs appréhendent cette nouvelle génération de produits.
L’adoption réelle des fonctionnalités agentiques
Aussi impressionnantes soient-elles en démonstration, les capacités agentiques doivent encore prouver leur utilité quotidienne. La confiance des utilisateurs à laisser une IA effectuer des achats ou remplir des formulaires à leur place n’est pas acquise. Google a d’ailleurs intégré des garde-fous : Auto browse s’interrompt pour demander confirmation avant tout achat ou publication sur les réseaux sociaux.
Le coût de l’inférence
Faire tourner des modèles comme Gemini 3 à grande échelle représente un coût d’infrastructure considérable. Google peut l’absorber grâce à ses revenus publicitaires, mais le modèle économique des concurrents est plus fragile. OpenAI, malgré ses levées de fonds records, perd encore de l’argent. La question de la viabilité économique des navigateurs IA gratuits reste entière.
Ce qu’il faut retenir
Google ne se contente pas de répondre à la menace des navigateurs IA concurrents. L’entreprise construit un écosystème où les avantages compétitifs se renforcent mutuellement : base installée massive, intégration avec les services Google, standard de commerce agentique soutenu par les plus grands retailers, et données produit sans équivalent.
Pour les professionnels du marketing digital, cela implique une adaptation stratégique. L’optimisation pour les agents IA devient aussi importante que le SEO traditionnel. La qualité des données produits, leur structuration pour l’UCP, et la capacité à créer des offres pertinentes pour les moments d’achat agentiques seront des compétences clés.
Les concurrents ne sont pas hors jeu, mais leur fenêtre d’opportunité se rétrécit. La seule voie viable semble être de contourner le navigateur lui-même, en proposant des agents qui fonctionnent au niveau du système d’exploitation ou en s’intégrant dans des environnements professionnels spécifiques où Google est moins dominant.
Bibliographie
- The new era of browsing: Putting Gemini to work in Chrome – Blog officiel Google, annonce des fonctionnalités Gemini 3 dans Chrome
- Under the Hood: Universal Commerce Protocol (UCP) – Google Developers Blog, détails techniques de l’UCP
- Building the Universal Commerce Protocol – Shopify Engineering, architecture technique de l’UCP côté Shopify
- Google Universal Commerce Protocol (UCP) Guide – Documentation officielle Google pour les développeurs
- New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era – Blog Google sur les outils pour retailers
- Read Sundar Pichai’s remarks at the 2026 National Retail Federation – Discours de Sundar Pichai présentant la vision Google du commerce agentique
- ChatGPT Atlas – Wikipedia – Fiche Wikipedia sur le navigateur d’OpenAI
- Google brings Gemini in Chrome to US users, unveils agentic browsing capabilities – TechCrunch, analyse du lancement