Maintenant que nous avons notre liste de mots-clés inspirée par nos concurrents (voir l’article précédent de cette série), il est temps d’identifier les concurrents à et voir comment ils organisent leur stratégie SEO. Quelles sont leurs pratiques marketing ? Quelles sont leurs principales sources de trafic ? Quelles sont les forces et faiblesses dont on pourra tirer avantage ?
Il est important de savoir ce que font vos concurrents pour plusieurs raisons :
- Vos concurrents peuvent vous épargner du temps et du travail en vous inspirant de leurs bonnes idées ;
- Certains concurrents peuvent mettre en évidence des lacunes dans leur approche SEO, que vous pouvez exploiter.
Il est donc intéressant d’identifier les pratiques des concurrents qui peuvent être reprises et adaptées pour atteindre vos propres objectifs SEO.
Identifier les concurrents à analyser
Dans la liste des mots-clés que vous avez établis, prenez le mot-clé qui vous semble le prometteur pour générer un trafic qualifié sur votre site. Ensuite, dans le mode privé de votre navigateur, faites une recherche dans Google avec ce mot-clé.
Qui est bien positionné pour cette recherche ?
- De grands sites d’informations comme Wikipédia ?
- Des concurrents directs ?
- Est-ce qu’il y a beaucoup d’Ads pour ce mot-clé ?
- Est-ce qu’il y a des réponses Google Shopping ? Des images/vidéos mises en avant ? Une quick-answer ? Un pack-local ? Des recherches associées ?
- Dans les résultats organiques, vos concurrents sortent-ils avec des rich snippets ?
Analysez en profondeur toutes les informations données par cette SERP Google.
Recommencez avec quelques mots-clés différents
- Est-ce que ce sont les mêmes concurrents directs qui se positionnent bien pour ces nouveaux mots-clés ?
- Est-ce qu’il y a autant, plus ou moins d’Ads pour ces mots-clés ? Est-ce que se sont les mêmes entreprises qui utilisent les Ads ?
En répétant ces analyses pour environ 5 à 8 mots-clés vous allez confirmer la listes de vos concurrents les plus directs et établir la liste des sites que vous devrez prioritairement analyser par la suite.
Si les sites qui apparaissent en en top 3 pour vos mots-clés sont différentes à chaque fois, vous devrez analyser toutes ces pages et en déduire les stratégies mises en place par vos concurrents. Si les top positions sont squattées par un ou deux concurrents, vous pouvez dores et déjà en déduire que leur stratégie SEO est visiblement la bonne pour ces mots-clés.
Benchmark SEO
Nous allons analyser des points précis des concurrents, dont principalement :
- Analyse de la visibilité ;
- Analyse de la couverture sémantique ;
- Analyse des indicateurs indépendants de la requête ;
- Analyse de la SERP ;
- Analyse du trafic ;
- Analyse de la performance.
Analyse de la visibilité
L’idée de cette analyse est de découvrir à quel point vos concurrents occupent de devant de la scène. Plusieurs outils SEO peuvent vous donner cette information avec des KPI propriétaires.
Par exemple, vous avez Searchmetrics qui permet de faire une mesure de l’indice de visibilité comparative entre votre site et celui de vos concurrents identifiés à l’étape précédente, pour des requêtes short ou middle tail.
Sur l’illustration ci-dessus on observe l’évolution de l’indice de visibilité de Searchmetrics sur les deux dernières années. Il est possible de rapprocher de ces évolutions avec les mises à jour de Google. Cela permet de déterminer de quelle façon les sites des concurrents sont impactés par ces mises à jour et d’en tirer des hypothèses sur leurs faiblesses face à ses mises à jour.
De la même manière, Sistrix permet d’avoir un indice de visibilité davantage basé sur les requêtes de longue traine. Les deux outils sont donc assez complémentaires sur ce point d’analyse.
Pour comprendre l’intérêt de cet indicateur, il est crucial de savoir comment il est calculé. Voici les explications, également disponibles sur le site de Sistrix.
L’indice de visibilité SISTRIX est calculé en trois étapes.
Dans la première étape, Sistrix collecte les résultats de recherche pour un million de requêtes (mots-clés). La sélection de ces mots-clés est réalisée de manière à ce qu’ils constituent un échantillon représentatif du volume de recherche dans le pays concerné. Les mots-clés sont modifiés de façon régulière pour refléter l’évolution de la demande. Pour l’indice de visibilité, seuls les résultats dits organiques de Google comptent, généralement 100 résultats par mot-clé. De cette manière, 100 millions de points de données (1 000 000 x 100) sont déterminés comme base pour l’indice de visibilité.
La deuxième étape du calcul consiste à pondérer ces points de données en fonction du volume de recherche du mot clé et de la probabilité de clic attendue sur la position organique mesurée. La position 8 sur un terme de recherche à très fort trafic tel que « nintendo switch » donne une valeur plus élevée que la position 1 sur un mot clé à faible trafic tel que « carte mémoire recommandée pour la nintendo switch ». Les probabilités de clics diffèrent également souvent en fonction de l’intention de recherche du mot-clé : alors que les utilisateurs ayant l’intention « d’aller sur le site web » cliquent habituellement que sur le premier résultat, les recherches avec l’intention « de trouver une information » donnent plus souvent des clics sur les résultats 2 à 10.
Dans la troisième et dernière étape, les valeurs pondérées de toutes les positions d’un domaine sont additionnées. La somme de toutes les valeurs donne l’indice de visibilité.
L’indice de visibilité est automatiquement déterminé pour chaque domaine qui se classe pour au moins l’un des millions de mots-clés examinés.
À partir de quelle valeur, l’indice de visibilité est considéré comme bon ?
La meilleure façon de déterminer une valeur à cibler pour l’indice de visibilité est de comparer l’indice de visibilité des concurrents. Quelle est la valeur de vos concurrents et où vous situez-vous par rapport à eux ? En fonction de l’indice de visibilité du best in class de vos concurrents, vous pourrez ainsi facilement déterminer la valeur à fixer comme objectif pour l’indice de visibilité. L’idée, dans un premier temps, est de faire au moins aussi bien et dans un second temps, de faire mieux !
En plus de l’indice de visibilité, il est important d’avoir une idée de la performance associée à cet indice. En effet, en fonction des domaines de produits et services et des thématiques abordées dans votre site et celui de vos concurrents, l’indice de visibilité seul ne donne pas assez d’information pour connaitre la réelle valeur de l’indice.
Il est donc essentiel d’y ajouter les données de performance associées. Pour cela, Searchmetrics fait le rapprochement entre un indice de trafic et les mots-clés que votre site partage avec vos concurrents. Cela complète ainsi parfaitement les données de l’indice de visibilité.
Le graphique ci-dessus montre les performances de vos concurrents. L’axe des X montre le nombre de mots-clés partagés avec les domaines des concurrents et l’axe des Y montre l’indice de trafic pour les domaines. La taille des bulles correspond à la valeur moyenne du trafic. Le graphique vous permet de voir immédiatement combien de mots-clés vous partagez avec vos concurrents, ainsi que leur trafic et la valeur du domaine. Les concurrents forts avec un indice de trafic élevé représentent les objectifs à viser, et donc ceux dont il faut s’inspirer. Les concurrents faibles n’utilisent pas leur potentiel d’optimisation au maximum et peuvent être dépassés plus facilement, avec moins d’efforts SEO à fournir.
La suite prochainement avec l’analyse de la couverture sémantique.