Créer un site pour une marketplace : attention à l’arborescence

Les e-commerçants qui créent des sites de type « place de marché » nous interrogent souvent pour avoir des conseils sur la construction de l’arborescence de ces sites.

En effet, dès que l’on a affaire à une marketplace, la structure habituelle d’un site marchand change.

On passe de ceci : (par exemple)

à cela :

La première conséquence c’est l‘apparition d’un niveau théorique supplémentaire dans l’arborescence du catalogue. En soi, cela commence à faire apparaître des effets de bord, car si les offres sont plus éloignées de la home en nombre de clics, cela diminue l’importance des pages offres aux yeux de Google, et donc leurs chances d’être bien référencées.
Les ecommerçants qui font ce constat cherchent donc à éviter ce phénomène.

Mais un autre problème les préoccupe : les pages qui présentent les propositions de différents marchands pour le même produit sont très similaires. Parfois, seul le prix et les coordonnées du marchand changent entre les différentes offres. Du coup, les ecommerçants se demandent si leurs différentes pages offres pour le même produit ne sont pas du duplicate content.

Eviter la dilution du pagerank interne, pas forcément le duplicate

Même si la volonté d’éviter le duplicate content entre les différentes pages offres est souvent à l’origine de certains choix d’arborescence communément adoptés sur les marketplaces, il ne faut surestimer l’impact de ce problème.

• Google peut crawler, indexer, et positionner des pages offres correctement dans ses SERPs. Il y’a plein d’exemples sur le net qui démontrent que les pages offres ne sont pas pénalisées par rapport à des pages produits classiques, même si ce sont de quasi doublons.
• Par contre, sur une requête qui dénote une intention d’achat, Google sélectionnera une url (au maximum 2) de page offre de votre site marchand pour apparaître dans les SERPs. Et ce n’est pas forcément celle que vous auriez choisi.
• Et surtout, plus vous avez d’offres, plus vous diluez le pagerank interne de vos pages. C’est le phénomène majeur à prendre en compte. Donc pour lutter contre une page produit classique, il faut optimiser l’arborescence d’un site marketplace. Car si l’on ne fait rien, les pages offres auront toujours moins d’importance au yeux de Google qu’une page produit classique.

Voici les solutions classiques adoptées face à ces contraintes.

La mauvaise solution dans tous les cas : pas de regroupement des offres !

On voit cette solution adoptée chez pas nombre de marchands, mais c’est une mauvaise pratique, aussi bien pour le SEO que pour offrir une bonne expérience utilisateur.

Si vous intégrez les offres de différents marchands pour un même produit comme des produits différents, cela empêche le client de mettre en concurrence facilement les différentes offres et cela crée une expérience d’achat sans valeur ajoutée particulière. Pour une marketplace importante avec beaucoup de marchands, cela crée même des pages de listing produits confuses, répétitives et cela complique le choix pour les acheteurs.

Côté SEO, ce système n’a que des inconvénients : les requêtes sur les produits correspondent à des pages d’atterrissage multiples, cela diminue drastiquement les chances de se positionner, et cela crée de nombreux quasi-doublons.

Une solution à oublier d’emblée…

Une exception : quand les produits vendus par d’autres marchands sont différents des produits de votre propre catalogue, ou qu’il n’y a qu’un seul marchand qui vend un produit, alors on peut garder une arborescence dans laquelle il n’y a pas de niveau « offres » : les fiches produits mentionnent qu’ils sont vendus par un marchand différent, mais un seul marchand vend ce produit à chaque fois.

Solution 1 : choix d’une offre de référence

Pour simplifier l’intégration des différentes offres pour un même produit provenant de différents sites marchands dans un catalogue, l’une des solutions peut être de convertir une offre marchand en fiche produit. Les offres pour le même produit sont regroupées classiquement par code EAN (ou UPC, ou ISBN, bref un code GTIN).

Cela signifie en pratique sélectionner une offre pour en faire l’offre de référence. Cette offre se retrouve donc au niveau des produits dans l’arborescence. Une offre marchand est donc fortement mise en avant, et sera plus facilement mise en panier. Ce choix n’est pas neutre…

Que faire des autres offres ?

• soit vous ne pouvez pas construire de pages « offre marchand » avec des contenus individualisés : dans ce cas le plus simple est d’éviter que les offres soient découvrables par les bots, crawlables et indexables

• • quid de la solution consistant à canonicaliser les pages offres vers la page offre de référence ? Cela fonctionne aussi, mais ce n’est pas la solution la plus optimale, car Googlebot doit crawler toutes les versions pour n’en garder qu’une seule.
• soit il est possible de faire des pages bien différenciées (c’est beaucoup plus rare) : on peut dans ce cas fabriquer des pages différentes, crawlables et indexables, mais dans ce cas le maillage va devenir important :
  • il faut s’assurer que suffisamment de Pagerank Interne descende au niveau des pages offres. Ceci afin que les pages offres soient correctement crawlées, voire indexées;
  • il faut que les pages offres contiennent plus de liens pointant vers le niveau produit que vers d’autres pages offres marchands pour que le pagerank interne se concentre sur la page offre de référence qui joue le rôle de page produit
  • cette stratégie n’est viable que si vous avez un catalogue réduit et peu d’offres différentes (et donc peu de marchands)

Dans tous les cas, cette solution est la plus simple à gérer techniquement, et la plupart des plateformes comme Mirakl proposent les outils permettant de gérer ce système.

Solution 2 : rattachement des offres à des pages produits créées préalablement

L’autre solution souvent rencontrée consiste à créer de véritables pages produits, qui disposent de leur propre identifiant, auxquelles sont rattachées différentes offres. On appelle cela en général une page produit de « regroupement d’offres ».

Plusieurs raisons peuvent conduire les sites marchand à adopter ce système :

• il peut s’agir d’une marketplace « mixte » : l’e-commerçant vend d’abord ses propres produits, et étend son offre vers une marketplace. Techniquement, on part donc d’une gestion de catalogue classique, et les offres d’autres marchands viennent se greffer sur cette arborescence
• l’e-commerçant veut créer ses propres fiches produits : parfois, les offres fournies par les marchands (et l’emploi de flux standardisés n’améliorer pas les choses, bien au contraire) manquent d’informations : descriptions peu qualitatives, peu d’infos structurées sur les caractéristiques. Certains marchands sont donc tentés de créer des fiches produits, en ajoutant eux-mêmes les informations sur les produits (description et caractéristiques).
• ou la plateforme ecommerce impose ce système : cela arrive en particulier quand la plateforme utilisée n’est pas conçue au départ pour gérer une marketplace, mais juste un catalogue « normal » (monomarchand).

Avec cette solution :

• la page produit de regroupement d’offres est la page qui a un objectif SEO : elle doit être découvrable, crawlable, indexable et indexée.
• les pages offres associées n’ont pas d’objectif SEO stratégique.
  • Soit on est capable de leur envoyer suffisamment de pagerank pour qu’elles soient toutes crawlées et indexées. Dans ce cas, on peut s’en servir comme pages de soutien pour la page de regroupement :
    • comme tout à l’heure, il faut que les pages offres contiennent plus de liens pointant vers la page regroupement que vers d’autres pages offres marchands pour que le pagerank interne se concentre sur les pages de niveau produit.
    • cette approche suppose que les pages offres ne soient pas des « clones » dont seul le prix et le nom du revendeur change… Car si c’est le cas, on aura potentiellement une cannibalisation entre la page produit dite « de regroupement » et les pages offres. Le risque est faible si le modèle de la page produit est très différent des pages offres, beaucoup plus grand si les pages offres sont juste des variantes du modèle de page produit ! Dans ce dernier cas, on a intérêt à traiter les pages comme le cas suivant.
  • Soit on considère que le niveau offre ne peut pas être correctement crawlé et indexé, dans ce cas, on fait en sorte que les urls des pages offres ne soient pas découvrables, crawlables et indexables
    • la solution la plus « élégante » consiste à utiliser une syntaxe d’url AJAX : https://www.monsitemarchand.com/univers/categorie/produit-ID1234#offre78GF5
    • puis on place une valeur d’attribut noindex sur les pages offres (par sécurité). Et on ajoute une règle dans le robots.txt pour bloquer le crawl de la syntaxe brute des pages offres, au cas où elle serait découverte (techniquement, /univers/categorie/produit-ID1234#offre78GF5 est une syntaxe qui est traduite par un script en quelque chose qui ressemble à /univers/categorie/produit-ID1234?offre_ID=78GF5, url qui peut être découverte et crawlée par les bots par accident).
    • il existe d’autres solutions pour empêcher ce niveau d’être crawlé et indexé, mais elles sont moins efficaces

Conclusion : il faut gérer l’arborescence des pages du catalogue d’une marketplace de façon spécifique

Nous venons de le voir, l’optimisation pour le SEO de l’arborescence des pages catalogue d’une marketplace présente des spécificités. Si vous l’ignorez, vous ne pourrez pas tirer tout le parti de l’avantage concurrentiel qu’une marketplace présente par rapport à des sites ecommerce « monomarchands ». Cet avantage se double d’un gain de potentiel pour le SEO, car dans la pratique un site dont le catalogue est dix fois, vingt fois, voire cent fois plus gros que celui de ses concurrents finit par gagner la bataille sur de nombreux plans.

Mais encore faut-il que sa marketplace soit correctement optimisée, ce qui n’est pas le cas de toutes celles que l’on rencontre sur le NET

Prochain article : les spécificités du cycle de vie des pages dans une marketplace